Le personal branding, ou marque personnelle, est l’art de se mettre en valeur en tant que professionnel, en utilisant les outils de communication à sa disposition. Le personal branding peut être un atout pour les dirigeants d’entreprise, qui peuvent ainsi renforcer leur image, leur notoriété et leur influence. Mais prendre la parole quand on est dirigeant n’est pas sans risque, ni sans préparation. Quels sont les avantages et les inconvénients du personal branding pour les dirigeants ? Comment le mettre en œuvre efficacement ? Voici quelques éléments de réponse.
Les avantages du personal branding pour les dirigeants
Le personal branding peut apporter de nombreux bénéfices aux dirigeants d’entreprise, à condition de le faire de manière stratégique et authentique. Parmi ces avantages, on peut citer :
• La valorisation de son expertise et de sa vision : en prenant la parole sur des sujets liés à son domaine d’activité, le dirigeant peut se positionner comme un expert reconnu et crédible, et partager sa vision de l’avenir de son secteur. Il peut ainsi inspirer confiance et admiration à ses interlocuteurs, qu’il s’agisse de clients, de partenaires, de collaborateurs ou de médias.
• La différenciation de sa marque : en mettant en avant sa personnalité, ses valeurs, ses passions, le dirigeant peut créer un lien émotionnel avec son public, et se distinguer de ses concurrents. Il peut ainsi donner une identité forte et unique à sa marque, et la rendre plus attractive et mémorable.
• La création d’une communauté : en s’exprimant sur les réseaux sociaux, les blogs, les podcasts, les vidéos, le dirigeant peut interagir avec son public, et créer une relation de proximité et de fidélité. Il peut ainsi fédérer une communauté d’ambassadeurs, qui vont relayer son message, le recommander, et le soutenir en cas de crise.
Un exemple de dirigeant qui a réussi son personal branding est Xavier Niel, le fondateur de Free. Il a su se faire connaître en tant que visionnaire et innovateur dans le secteur des télécommunications, en proposant des offres disruptives et en défendant des causes comme l’entrepreneuriat, l’éducation ou la liberté d’expression. Il a également su créer une image sympathique et accessible, en utilisant l’humour, le storytelling, et en se montrant proche de ses clients et de ses collaborateurs.
Les inconvénients du personal branding pour les dirigeants
Le personal branding n’est pas une démarche anodine, et elle peut comporter des risques pour les dirigeants d’entreprise. Parmi ces risques, on peut citer :
• La perte de contrôle de son image : en s’exposant sur les plateformes numériques, le dirigeant s’expose également aux critiques, aux commentaires négatifs, aux trolls, aux fake news, ou aux détournements. Il peut ainsi voir son image ternie ou déformée, et subir une crise de réputation.
• La confusion entre la marque personnelle et la marque de l’entreprise : en mettant trop en avant sa marque personnelle, le dirigeant peut créer une confusion entre son image et celle de son entreprise, et nuire à la cohérence et à la crédibilité de son discours. Il peut également créer une dépendance de l’entreprise à son égard, et fragiliser sa pérennité en cas de départ ou de succession.
• La perte de temps et d’énergie : le personal branding demande du temps et de l’énergie, pour créer du contenu, animer sa communauté, veiller à sa e-réputation. Le dirigeant peut ainsi se disperser, et négliger d’autres aspects de son activité, comme la gestion, la stratégie, ou l’innovation.
Un autre exemple de dirigeant qui a connu les revers du personal branding est Elon Musk, le fondateur de Tesla et de SpaceX. Il a su se faire remarquer par son audace et son ambition, en lançant des projets révolutionnaires dans le domaine de l’automobile, de l’aérospatiale, ou de l’intelligence artificielle. Il a également su créer une image provocatrice et controversée, en utilisant l’ironie, le sarcasme, et en se moquant des conventions. Mais il a aussi subi les conséquences de ses dérapages, comme ses accusations infondées contre un sauveteur en Thaïlande, ses tweets erronés sur le cours de l’action de Tesla, ou ses propos polémiques sur la pandémie de Covid-19.
Comment mettre en œuvre son personal branding efficacement ?
Pour réussir son personal branding, le dirigeant doit suivre quelques étapes clés :
• Définir son objectif : le dirigeant doit se demander pourquoi il veut faire du personal branding, quel est le message qu’il veut faire passer, et à qui il veut s’adresser. Il doit ainsi définir son objectif, sa cible, et sa proposition de valeur.
• Définir son positionnement : le dirigeant doit se demander comment il veut se différencier, quel est son style, son ton, son univers. Il doit ainsi définir son positionnement, sa personnalité, et son identité visuelle.
• Définir sa stratégie : le dirigeant doit se demander quels sont les canaux les plus adaptés pour diffuser son message, quel est le type de contenu le plus pertinent, quelle est la fréquence de publication la plus optimale. Il doit ainsi définir sa stratégie, son plan d’action, et ses indicateurs de performance.
• Définir sa ligne éditoriale : le dirigeant doit se demander quels sont les sujets qu’il veut aborder, quel est le format qu’il veut utiliser, quel est le ton qu’il veut adopter. Il doit ainsi définir sa ligne éditoriale, son calendrier éditorial, et sa charte éditoriale.
• Définir sa veille : le dirigeant doit se tenir informé des tendances, des actualités, des opportunités, des menaces, qui concernent son secteur, son entreprise, ou sa marque personnelle. Il doit ainsi définir sa veille, ses sources, et ses outils.
On peut aussi citer Anne-Laure Constanza, la fondatrice d’Envie de Fraise, une marque de vêtements pour femmes enceintes. Elle a su se positionner comme une experte et une référence dans le domaine de la maternité, en partageant son expérience, ses conseils, ses astuces, sur son blog, son podcast, ou ses réseaux sociaux. Elle a également su créer une image authentique et inspirante, en racontant son parcours, ses réussites, ses échecs, ses doutes, ses envies. Elle a ainsi créé une relation de confiance et de proximité avec son public, et a contribué à la notoriété et au succès de sa marque.
Le personal branding est une démarche qui peut être bénéfique pour les dirigeants d’entreprise, qui peuvent ainsi renforcer leur image, leur notoriété et leur influence. Mais le personal branding n’est pas sans risque, ni sans préparation. Il faut donc le faire de manière stratégique et authentique, en définissant son objectif, son positionnement, sa stratégie, sa ligne éditoriale, et sa veille. Le personal branding est un art qui demande du temps, de l’énergie, et de la passion.
