Richard Mille fait figure d’exception dans le monde des montres de haute horlogerie. La marque à été crée en 1999, et s’est directement imposée dans ce milieu où l’ancienneté est sans conteste un des piliers de la réussite.

Richard Mille, après avoir passé 14 ans comme président de la division horlogerie de Mauboussin, décide de s’établir comme consultant en développement d’horlogerie en 1998, et commence à développer sa propre ligne de montres à partir de 1999.
Son concept de base est très simple et terriblement efficace, il décide d’allier horlogerie traditionnelle, et mécanique de haute technologie. Il utilise ainsi des matériaux issus de la formule 1 et de l’aviation pour créer des montres d’une grande complexité nécessitant des développements de plusieurs milliers d’heures.

Le pari est risqué (le modèle le moins cher de la marque est à 30 500 €, mais le prix moyen avoisine souvent les 200 000 euros) mais payant, il n’aura fallu que 8 ans à la marque pour intégrer la très « select » Fondation de la Haute Horlogerie.

Les montres de Richard Mille sont reconnaissables entre toutes par leur design particulier (personnellement je n’adhère pas, mais comme on dit: « Vous savez ma bonne dame…les goûts et les couleurs »).

La communication de Richard Mille se base principalement sur 2 sports nécessitant une technologie de pointe : automobile et voile. Ainsi la marque sponsorise le pilote de formule 1 Felipe Masa, de nombreux grand prix et est aussi associée aux voiliers de Perini Navi, leader mondial en matière de fabrication de voiliers de luxe.
Récemment Richard Mille a développé un modèle en partenariat avec Chronopassion la célèbre boutique de la rue Saint-honoré à Paris.

Voilà, l’introduction est faite, passons au dispositif Internet.

Impression générale : le site reflète-il la notion de luxe et d’exclusivité ?

La première chose assez frappante dès l’arrivée sur le site est l’ambiance générale très sombre: tout est noir et blanc, ce qui colle assez bien avec la notion de luxe.

La page d’accueil a pour unique vocation le choix de la langue (Anglais, Français ou Chinois), ce qui est un mauvais choix au niveau du référencement, mais nous aurons le temps d’en parler plus bas. Une fois ce choix effectué, l’ensemble du dispositif s’ouvre dans une fenêtre modale (pop up).

Un module flash, intégré dans une armature html donne accès à l’ensemble des informations. Il offre une navigation fluide et dynamique, et le peu d’informations présentes sur la page permet d’avoir une vision rapide de l’ensemble des contenus disponibles.

Tout est sobre (un peu trop à mon goût) , ce qui a pour avantage de laisser la part belle aux photos des produits.

On notera la présence d’un mini player qui offre la possibilité d’écouter 3 musiques (un mix expérimental électro lounge d’ascenseur, musique du grand bleu et de bruits de formules 1).
Petit détail agaçant, si on stoppe la musique, que l’on navigue sur le site et que l’on revient sur l’accueil elle se remet en route…

L’aspect ultra moderne du site, de la navigation et de l’affichage des pages me rappellent les écrans que l’on voit dans les films policiers futuristes ou les séries du genre NCIS, ce qui à mon avis colle bien avec l’image de marque de Richard Mille.

La présence d’une catégorie « Événements » reflète bien le dynamisme de la marque et permet de proposer du contenu aux lecteurs.

Enfin l’utilisation abusive d’effets au passage de la souris (roll over) est un peu fatigante à la longue.

Ergonomie : l’accès aux informations est-il clair ?

L’ensemble des informations est bien structuré, le menu comporte des numéros, c’est clair, on sent bien que l’on a à faire à des produits faits par des ingénieurs.

La navigation principale verticale est présente sur l’ensemble du site, ce qui permet de ne pas se perdre en navigant ;+), on regrettera cependant l’absence de surimpression du menu sélectionné ainsi que l’indication verticale de ce même menu en haut à gauche de l’écran.

Les textes sont un peu trop petits ce qui enlève au confort de lecture et qui risque de décourager certains lecteurs.

Au niveau du parcours visiteur sur le site on notera que la page se recharge complètement lors de chaque clic ce qui risque, à la longue, de fatiguer le lecteur.
Enfin certaines pages s’ouvrent dans une nouvelle fenêtre modale (service client) d’autres dans la fenêtre d’origine comme un nouvel onglet (zoom sur un montre), et enfin quelques bugs non bloquants perturbent un peu (lors du clic sur « service client » depuis une page intérieure; la page en question s’ouvre bien dans une pop up, mais la page actuelle se recharge pour présenter les événements)

Technologies : sont-elles en phase avec les dernières évolutions ?

Les flux RSS sont disponibles mais mal exploités puisqu’un fichier xml s’ouvre dans la page en arrière plan. Résultat : on se demande si le lien fonctionne correctement.

Les carrousels flash se situant en bandeau de page sont certes bien contribués, mais ne permettent pas une navigation intuitive.

On regrettera également l’absence de vidéos qui auraient permis de rendre ce site plaquette un peu plus vivant.

Référencement naturel : le site Richard Mille est-il en adéquation avec les bonnes pratiques SEO ?

Mini sites flash :

Chaque langue proposée possède une version flash. Pas terrible pour donner de la visibilité à la totalité du catalogue produits. Aucune version html du site n’est proposée. L’essentiel des pages indexées est en pdf (qui sont mal optimisés d’ailleurs …).

Informations liées au nom de domaine :

• Ancienneté du nom de domaine : 03/12/2002
• Rang Alexa : 1 167 307
• Localisation de l’hébergement : France
• Page rank : 4/10

Indicateurs liés à la totalité du site (toutes versions confondues) :

• Nombre de pages indexées : 218 (Google)
• Liens en direction du nom de domaine : 4 769 (Yahoo)
• Liens en direction de la totalité des pages du site : 4 976 (Yahoo)

Richard Mille est probablement le moins performant des sites audités jusqu’à présent.

Pour résumer :

Richard Mille est connu dans le monde de l’horlogerie pour sa grande technicité et l’utilisation des technologies de pointe, malheureusement son site Internet ne reflète pas cet état d’esprit.

Il est dommage qu’une marque qui a fait et gagné le pari de l’innovation pour ses produits ne se lance pas dans la même voie sur le média internet.

Après le site officiel Rolex, voici le deuxième billet de la série consacrée aux dispositifs internet des marques horlogères de luxe.
Nous allons nous intéresser au site de Patek Philippe: www.patek.com

Bref historique de la marque Patek Philippe :

Commençons par un peu d’histoire (promis, pas trop ;+)
L’histoire de Patek Philippe débute à Genève en Suisse dès 1839.

La marque s’est d’abord appelée « PATEK, CZAPEK & Co » (du nom des 2 fondateurs historiques) puis PATEK & Co à partir de mai 1945 après le départ de l’un des associés (je vous laisse deviner lequel) pour enfin devenir définitivement Patek Philippe le 1er janvier 1851 (rajout du nom de l’ingénieur français Jean Adrien Philippe devenu directeur technique lors de la séparation des deux associés).

Après le décès des deux « fondateurs » de la marque (1877 et 1894) la firme PATEK PHILIPPE & Co devient une société anonyme (en 1901) avec un capital de 1,6 millions de francs suisses ; sous le nom de: Ancienne Manufacture d’Horlogerie PATEK PHILIPPE & Co.

La marque fut reprise par la famille Stern en 1932 qui en est toujours propriétaire.
Pour ceux qui veulent l’histoire complète, c’est par ici.

Patek Philippe, fait partie d’une famille en voie de disparition dans le monde la haute horlogerie, puisqu’elle est l’une des rares marques indépendantes ne faisant pas parti des 2 mastodontes horlogers que sont Swatch Group et Richemontqui détiennent à eux seuls 27 des principales marques horlogères (18 chez Swatch Group, 9 chez Richemont).

Patek Philippe axe principalement sa communication sur la qualité, la résistance et la complication de ses produits. Les publicités « print » sont vraiment sobres (comme vous pouvez le constater ci-dessous)

Pour fêter ses 150 ans en 1989, Patek Philippe a fabriqué la montre la plus compliquée du monde : le calibre 89, doté de 33 complications (9 ans de travail et 1728 pièces, pour une montre !).

Autre particularité de la marque, elle est l’une des rares qui possède encore les coordonnées de tous ses clients depuis le début de son histoire.

Voila, les présentations sont faites alors passons aux choses sérieuses : le dispositif internet !

Impression générale : le site reflète-il le notion de luxe et d’exclusivité ?

Un site full flash (doublé d’une version html pour les petites connexions), il se charge assez vite pour laisser apparaitre une page d’accueil très sobre avec une navigation verticale sur la gauche de l’écran.

Seulement 2 langues sont disponibles (English – 中文) ;+(

La partie centrale met en avant un modèle de la collection, alors que le bas de la page est occupé par un carrousel dynamique permettant d’accéder aux news.

L’ambiance générale est « très blanche » et épurée, pas de surcharge, un équilibre intéressant.

Malheureusement, quelques points négatifs attirent mon attention sur le site:

• La présentation des montres sur la page d’accueil et du reste des contenus du site se fait sur un fond de tissu coloré et un aspect satiné avec un dégradé vers le blanc, ce qui donne une forte impression de délavé, le résultat global est peu cheap (selon moi).
• D’une manière générale les images du site sont présentées avec des « contours progressifs » , ce qui n’est plus vraiment au gout du jour.
• L’effet de brillance sur les parties métalliques des montres qui se répète toute les 5 secondes n’est pas très heureux, il aurait été plus amusant de se servir de flash pour faire tourner les aiguilles (encore selon moi ;+)
• Enfin le site propose un affichage aléatoire des modèles sur la partie centrale lorsque l’on recharge la page, mais une fois affiché le modèle reste le même; il aurait plus intéressant d’imaginer une rotation du modèle toutes les XX secondes.

Une mention spéciale pour la partie « Patek Philippe Seal » qui a l’air d’avoir été traité séparément du reste du site (surement parce que c’est une des dernières actualités de la marque, et qui fait preuve d’un travail graphique vraiment qualitatif.

Ergonomie : l’accès aux informations est-il clair ?

L‘ensemble de la navigation est claire et fluide, l’omniprésence de la barre de navigation sur la gauche permet à l’internaute de se repérer facilement, on remarquera tout de même l’absence de boutons retours et de fil d’Ariane au sein du site
Un point à noter: La navigation ne propose pratiquement aucune sous home page (5 nœuds d’arborescence sur 7 entrées principales du menu !).

Les pages de présentation des séries ne proposent uniquement qu’une dénomination des modèles par référence, ce qui est bien austère.

C’est assez déshumanisant de se dire que l’on veut acheter une 5296G parce que la 5120/1G est moins sexy, surtout dans ce milieu.

La page 404 :

L’absence de page 404 personnalisée sur le site est dommage sachant que c’est un facteur de déperdition de trafic. En cas de lien brisé cela permet d’éviter le départ de l’internaute du site.

Technologies : sont-elles en phase avec les dernières évolutions ?

Le site est full flash, quelques vidéos sont disponibles (pas de mode plein écran), peu de « goodies » (fond d’écran et économiseur), l’ensemble est relativement basique.
La mise en place d’une configuration full flash n’est pas justifié à la vue des fonctionnalités présentes.
L’utilisation de JavaScript aurait pu faire aussi bien sans délaisser l’aspect SEO (mais nous en parlerons plus tard)

Un système de géolocalisation pour trouver un horloger agréé est disponible. Cependant, rien ne donne envie de cliquer. On se contente de sélecteurs, alors qu’une carte du monde est en background. Au final, on aurait apprécié un google map, ou un lien quelconque pour présenter l’horloger, mais on se contente d’avoir ses coordonnées.

Référencement naturel : le site Patek Philippe est-il en adéquation avec les bonnes pratiques SEO ?

Site Flash / Site HTML :

Une version html a été prévue afin d’éviter le manque de visibilité que peut entraîner un dispositif uniquement réalisé en flash.

A la différence de Rolex.com, le site html n’est pas lié au flash via une méthode telle que swfobject mais cela ne pose pas vraiment de problème.

On regrettera simplement que cette version ne soit pas accessible via un lien permanent dans la version flash afin de laisser le choix à l’internaute (et ne me parlez pas du loader …).

Informations liées au nom de domaine :

• Ancienneté du nom de domaine : 28/06/1998
• Rang Alexa : 183 742
• Localisation de l’hébergement : Suisse
• Page rank : 6/10

Indicateurs liés à la version internationale :

• Nombre de pages indexées (www.patek.com/html/en/) : 603 (Google)
• Liens en direction du nom de domaine : 10 442 (Yahoo)
• Liens en direction de la totalité des pages du site : 15 914 (Yahoo)

Les + de la version HTML :

• Balises title différentes
• Titres h1 différents pour chaque page
• Pas mal de contenu informatif textuel

Les – de la version html :

• Les title commencent tous par PATEK PHILIPPE SA et sont vraiment courts.
• Titres h1 courts
• Peu d’emphase sur les termes importants de chaque page
• Quasiment aucun liens internes au sein des contenus textuels relativement denses

Pour résumer :

Dans une approche globale le site paraît en adéquation avec le reste de sa communication, notamment « print »: c’est simple, clair et sans blabla (ou bling bling !!).

Nous avons, avec ce site un dispositif basique, clairement positionné sur son secteur. Le manque de finitions notable est regrettable.

Au niveau de l’aspect graphique et ergonomique, il est toujours possible de discuter en fonction des arguments et du parti pris initial, mais au niveau technique et SEO même si l’essentiel est là, il reste encore pas mal de chemin à faire… pour coller aux dernières tendances.

Prochaine étape dans notre petite série: Richard Mille

Voici le premier billet de notre série consacrée aux dispositifs internet des montres de luxe.

Faisons un petit tour global sur Rolex, marque suisse fondée en 1905 par Hans Wilsdorf.

En moins de 50 ans, Rolex s’est imposé comme le leader incontesté sur le marché de la haute horlogerie.

L’entreprise compte, en 2005, plus de 5 500 employés pour un chiffre d’affaires de 2.85 milliards de francs suisse (> 1.88 milliards €).

Stratégie marketing : 3 axes majeurs

• Le Sponsoring sportif : la société est pionnière en la matière avec le sponsoring des 24 heures de Daytona, les expéditions en grande profondeur du professeur Jacques Piccard, et depuis 1969 le chronométrage du tournoi de tennis de Wimbledon. Sans parler des nombreux contrats de sponsoring passés avec des sportifs internationaux (Marat Safin, Ana Ivanovic, Herman Maier…)
• L’entrepreneuriat privé : avec la création en 1976 des Rolex Awards for Enterprise.
• Le mécénat : depuis 2002, la « Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative » : programme d’aide pour différents domaines artistiques.

Ces deux derniers axes sont aujourd’hui gérés par la « Rolex Institute« 

Passons maintenant au site Web officiel de la marque : www.rolex.com.

Impression générale : le site reflète-il le notion de luxe et d’exclusivité ?

Entièrement en flash (doublé d’une version html), ce dispositif se veut immersif grâce à une musique d’accueil, et une absence de header (haut de page) qui donnent un aspect vraiment qualitatif au contenu.

On se sent tout de suite dans un site fortement connoté luxe ; avec des couleurs sombres, des photos très soignées et un design épuré.

Malheureusement, on déchante assez rapidement, la musique s’arrête dès la page d’accueil, et l’absence d’une navigation omniprésente en haut de page nous perd un peu dans le site.

Ergonomie : l’accès aux informations est-il clair ?

La présence d’un fil d’Ariane ne permet pas totalement de combler le manque d’accès à l’ensemble des contenus, et on se retrouve à constamment devoir retourner à la page d’accueil pour accéder à une autre sous-partie du site.

De plus la navigation diffère en fonction des rubriques du site (sous menu défilant central, roll over latéral, contenu à droite, puis à gauche…).

On a donc tendance à se perdre dans le site et il devient difficile de trouver une présentation exhaustive des modèles proposés.

Petit détail: le footer propose l’accès à la rubrique « Mention Légale »(oui, au singulier) !

Technologies : sont-elles en phase avec les dernières évolutions ?

La palette des technologies utilisées dans ce site est relativement large : html, flash, musique, vidéos (Quicktime).

Le site propose aussi au téléchargement une grand nombre de « goodies » ( fonds d’écrans, économiseurs, vidéos, guides…).

Enfin, une Google Map est intégrée avec les différents points de vente localisés.

Dans l’ensemble c’est assez complet, mais sans grande originalité, pas de Papervision 3D, pas de réalité augmentée, ni aucune révolution technologique…

Référencement naturel : le site Rolex est-il en adéquation avec les bonnes pratiques SEO ?

Site Flash / site HTML

Le site Rolex a été réalisé en 2 versions : 1 version flash et 1 version HTML. On est donc en accord avec la tendance de fond qui consiste à réaliser un site interactif dynamique sans sacrifier à cela un accès aisé à l’information pour les moteurs de recherche.

Il n’est malheureusement pas possible de passer d’une version à l’autre (sauf si vous désactivez le javascript).

Le syndrome de la page tunnel

La page d’accueil est la page la plus stratégique en terme de valorisation du contenu et de transfert de popularité (aka Page Rank). Dans le cas de rolex.com, elle correspond à une page tunnel renvoyant sur les différentes versions de langue du site.

C’est un peu dommage car elle ne fournit que peu de contenu informatif aux moteurs et limite grandement la popularité qui auraient pu être attribuée aux pages de la version internationale (anglaise).

Il aurait été peut être préférable de laisser un accès permanent à la totalité des versions de langue et donc que la page www.rolex.com correspondent à l’URL de la page d’accueil de la version anglaise du site.

Les fiches de présentation des différents modèles :

L’information relative à chaque modèle est dispersée sur plusieurs pages HTML ce qui est un peu dommage. Autant concentrer le contenu relatif à une thématique précise sur une seule et même page afin d’accroître ses performances en termes de positionnement notamment sur les requêtes de longue traine.

Problème de visibilité des différentes versions de langue du site Rolex via Google :

Nous allons prendre ici l’exemple de la version française mais cela est valable pour chaque version de langue du site Rolex.com.

Comme vous le savez tous, Google propose 3 options de recherche lors de la saisie d’une requête :

• Web
• Pages francophones
• Pages : France

En m’attardant sur cette dernière option j’ai constaté qu’aucune page de la version FR du site Rolex n’était présente une fois celle-ci cochée (souci contournable via l’outil Google Webmaster Tool).

Informations liées au nom de domaine :

• Ancienneté du nom de domaine : 08/04/2000
• Rang Alexa : 15 998
• Localisation de l’hébergement : Canada

Indicateurs liés à la version internationale :

• Page Rank : 7/10 (www.rolex.com)
• Nombre de pages indexées : 80 200 (Google)
• Liens en direction du nom de domaine : 111 477 (Yahoo)
• Liens en direction de la totalité des pages du site : 160 642 (Yahoo)

Indicateurs liés à la version francophone :

• Page Rank : 6/10 (/fr/index.jsp)
• Nombre de pages indexées : 5 050 (Google)
• Nombre de liens référents en direction de /fr/index.jsp : 880 (Yahoo)

Les + de la version HTML :

• Les balises title de chaque page du site sont différentes
• La majorité des pages du site est structurée à l’aide de balises titre hn (fiches produits)

Les – de la version html :

• Les balises title commencent par la même expression « Site officiel Rolex« .
• La structure heading n’est pas déployée sur l’ensemble des pages de la version HTML.
• Le faible volume de contenu rédactionnel / informatif.
• L’intitulé peu informatif de certains liens internes (Exemple : « Accéder »).

Pour résumer :

Le site de Rolex est quasiment exclusivement orienté image de marque, la qualité des visuels est indéniable, et la sensation d’être dans un site « haut de gamme » est présente tout au long de la navigation.

Tout est très sobre, très bien présenté, pas de folie créative, pas de risques technologiques, ce site est bien orienté vers sa cible, et permet de la rassurer sur l’aspect haut de gamme de la marque.

Le point fort de ce site est selon moi la qualité des contenus (pas la quantité ;+), et la beauté des images, mais il pêche au niveau ergonomique.

La séparation entre la partie institutionnelle et catalogue du site est assez floue, on retrouve en effet les nouveautés dès la page d’accueil, mais il faut rentrer dans la partie institutionnelle pour accéder aux collections.

L’accès aux différentes parties du site se fait exclusivement via la page d’accueil, ce qui risque de décourager l’internaute après 2 ou 3 allers retours.

On pourra aussi noter l’absence totale d’une dimension participative (club, forum, accès membre…) ce qui reflète sûrement la stratégie du groupe qui semble privilégier le média internet comme un vecteur d’image, au détriment de l’aspect fidélisation et de l’implication de ses clients/adeptes.

On se retrouve très vite pour passer au crible le site de Patek Philippe.

Comme vous le savez surement tous, notre ami Jacques Séguela à récemment annoncé : « si on n’a pas de « Rolex » à 50 ans, on a raté sa vie ».

Un énorme buzz a été suscité par cette déclaration : 45 300 résultats sur google pour la phrase, la mise en ligne d’un site humoristique dédié.

En bon gourou de la communication qu’il est, il a même décidé de retourner cela à son avantage en achetant une Rolex, afin de la revendre aux enchères au profit d’une bonne œuvre.

Comme vous le savez aussi, dans notre agence de communication on ne peut s’empêcher de tout ramener au Web (on se refait pas !)

Cette actualité a donc été la parfaite excuse pour moi de faire un petit tour sur le net afin de comparer les dispositifs des marques de haute horlogerie sur le Web.

Je vous prépare donc une série de 6 billets consacrée à cette étude.

Vous le verrez via mes posts : on se rend très vite compte que le média n’est pas exploité de la même manière en fonction des marques. Le monde de la montre de luxe souffre bien souvent d’un désamour envers ce canal de communication.

Afin de bien coller au sujet, nous allons effectuer notre étude sur 5 marques de haute horlogerie de luxe : des vraies !

1ère étape, trouver 6 marques de montres de luxe :

Tout d’abord un petit point rapide (non exhaustif) sur le contexte : Il existe une multitude de marques de montres de luxe que l’on peut diviser en deux groupes, selon de dictionnaire horloger de référence Berner : les manufactures horlogères et les ateliers de terminage.

« Dans l’industrie horlogère suisse, on désigne sous ce nom les fabriques qui font la montre à peu près entièrement par opposition aux ateliers de terminage dans lesquels on ne fait que le remontage, le réglage, le posage des aiguilles, l’emboîtage. ».

On peut donc imaginer que les marques de luxe sont toutes des manufactures, il semblerait que ce ne soit pas le cas, mais là on rentre dans un débat vraiment houleux, qui nous éloigne de notre sujet. Si vous voulez plus d’informations sur le sujet consultez cet article relativement exhaustif.

On oublie donc la distinction de manufacture pour effectuer notre choix :+(

Un autre moyen sûr de reconnaitre une marque de haute horlogerie, est la présence dans le catalogue produit d’une grande complication.

Selon wikipedia, en horlogerie, « une complication est une fonction autre que l’affichage de l’heure, des minutes et des secondes. Ces fonctions peuvent être astronomiques, pratiques ou techniques pour améliorer la précision de marche….

Une pièce dite compliquée induit une notion de haut savoir-faire horloger qui s’exprime autant dans la manufacture du calibre que dans le degré de finition du modèle. »

Pour exemple le modèle « Calibre 89 » de Patek Philippe a nécessité 9 années de développement pour seulement 4 exemplaires produits !

Et voila, on a donc un moyen infaillible de trouver 6 grandes marques :+)

Les marques que nous allons étudier ont toutes une grande complication dans leur catalogue produit, et afin d’avoir un éventail assez large nous ne prendrons qu’une marque appartenant au géant Swatch Group, une à son concurrent Richemont ainsi que 3 manufactures indépendantes.

Pour trouver quelles sont ces marques, il suffit de consulter le listing élaboré par le Steering Committee de la Fondation de la Haute Horlogerie qui recense un liste officielle de 60 marques.

Les lauréats ayant le droit de voir leur dispositif passer au crible de notre équipe sont les suivants :

• Rolex (pour faire plaisir à Jaques)
• Patek Philippe
• Richard Mille
• Blancpain (edit:  une marque du groupe Swatch)
• Breitling
• Jaeger  LeCoultre (edit:  une marque du groupe Richemont)

La comparaison va se baser sur 4 critères :

• Impression générale : Le site reflète-t-il le notion de luxe et d’exclusivité ?
• Ergonomie : L’accès aux informations est il clair ?
• Technologies : Les technologies utilisées sont elle en phase avec les dernières évolutions ?
• Référencement naturel : Le site est-il en adéquation avec les bonne pratiques SEO ?

Comme évoqué précédemment, le premier billet de la série sera consacré à Rolex

Edit: retrouvez ici le liens des articles déjà en ligne:

Rolex

Patek Philippe

Richard Mille