buzz dove

Dove créé le Fonds pour l’estime de soi :

pour libérer la jeune génération des stéréotypes qui limitent sa perception de la beauté. Destiné à toucher 5 millions de jeunes femmes d’ici fin 2010, le Fonds de l’Estime de Soi Dove vous invite à jouer un rôle en soutenant et en favorisant une définition plus large de la beauté

Cette nouvelle rubrique du site Pour toutes les beautés destinée aux jeunes filles et leur maman propose d’aider à se construire sa propre estime et pas l’image reflétée par les autres…Plusieurs activités interactives sont proposées pour « s’évaluer, créer, jouer et relever des défis » :

• Que penses-tu réellement de toi-même ?
• Comment influences-tu l’estime de soi des autres ?
• « Docteur de l’amitié »
• Mon profil top secret
• …

Destinés à des filles de 11 à 16 ans, je les trouve un peu naïfs et enfantins… Je ne suis pas sûre que ces filles déjà sur Skyblog et MySpace soient sensibles à ce genre de campagnes où elles semblent être prises pour des gamines. A la fin de chaque test, on leur remet un certificat ridicule :

Seule action un peu à leur portée, la bannière et le spot TV à placer sur leurs blogs :

Peut-être la cible des mamans sera plus touchée… Difficile pour ma part d’évaluer si ces contenus seront utiles aux mères ?!

En tout cas, la vidéo est beaucoup moins impactante que la précédente, je ne suis pas sûre qu’elle gagne autant de prix ou fasse autant parler d’elle ! Vous en pensez quoi de la pub contre la pub ?

Il semblerait que la marque Dove fasse vraiment beaucoup, beaucoup l’actualité webmarketing du moment, impossible décidement de l’éviter.

J’avais déjà évoqué dans un précédent billet une liste d’actions Web 2.0 organisées par les marques. Hors ce weekend à l’occasion des Oscars, Dove à fait fort. En effet, la gagnante du concours Dove Cream Oil a vu sa vidéo diffusée pendant la coupure pub de l’évènement. Une des plus grosses audiences de l’année !

Pour cette 79ème édition des Oscars, quelques 39.5 millions de téléspectateurs et 1,7 million de $ plus tard, l’illustre inconnue Lindsay Miller s’est vu accorder 30 secondes de célébrité pour exprimer sa vision de la beauté :

La théorie de Lindsay? « La douche, le seul moment où je suis vraiment moi où je me sens vraiment belle ». C’est beau y’a pas de doutes…

On ne peut être qu’impatients de voir nos marques françaises accorder autant d’importance et de budget à une communication télévisuelle initiée sur Internet.
D’autant plus que les budgets des pubs TV au format 30sec ont plus que doublé depuis 12 ans, dans le cadre des Oscars, passant de 700 000 $ à 1,6 million l’année dernière !! La dernière diffusion du Super Bowl ne déroge pas à la règle avec ses quelques 93.15 millions de téléspectateurs américains – selon Nielsen – et un coût de 2 millions de $ les 30sec.

Une chose est sûre : Dove est toujours innovante et créative en matière de pub et de relation avec ses consommatrices. La preuve : elle leur confie les clés d’une de leur plus grosse pub de l’année. Je pense que l’on en est qu’au début de cette interaction étroite entre une marque et ses webconsommateurs. Merci aux outils communautaires online et toute la dynamique de l’UGC (User Generated Content) qui permettent une grande réactivité des 2 côtés. Nombreuses sont les marques encore frileuses mais si les plus grands enchaînent les succès comme Dove, qu’attendent les autres ?

Pour info : Patrick Amiel avait annoncé sur son blog le contest organisé sur le site Dovecreamoil.com, un partenariat avec UncutVideo d’AOL.

Vous pouvez aussi voir les vidéos des 2 autres finalistes ici et ici.

Pour aller plus loin : une page listant les pubs récentes de Dove.

Face à la multitude de produits anti-âges dans le secteur des cosmétiques, Dove lance une gamme de produit avec une nouvelle approche du vieillisement cutané.

Cette gamme s’adapte aux changements spéciaux de la peau et des cheveux des femmes pendant cette phase de vieillissement.

« Pourquoi éprouve-t-on le besoin d’ajouter le préfixe « anti » au mot « âge » ? »
L’étude « Beauty Comes of Age* », réalisée au niveau mondial par Dove (groupe Unilever) a révèlé que la quasi-totalité(91%) des femmes âgées de 50 à 64 ans souhaitent voir les mentalités évoluer en ce qui concerne les femmes et le vieillissement, et surtout de manière positive.

Voici d’autres résultats de cette étude :

• 87% pensent qu’elles sont trop jeunes pour se sentir vieilles
• 92 % pensent que la génération de leurs mères ne faisaient pas la moitié des choses que ce qu’elles font aujourd’hui
• 97 % pensent que la société est moins prête à accepter de voir le physique des femmes plus de 50 ans que ceux des plus jeunes, car celle-ci ont un corps inesthétique

« Malheureusement, les stéréotypes liés à l’âge restent profondément ancrés dans la société actuelle. Ce que l’étude a permis de mettre en lumière, c’est le fait que les femmes d’aujourd’hui ne se reconnaissent pas dans l’image véhiculée par la société », a indiqué M. Butler.

Annie Leibovitz, photographe de la campagne, a elle aussi plus de 50 ans.
Cette campagne se compose de photos et vidéos de vraies femmes, mettant à nue tous les signes liés à l’âge, cheveux gris, rides et taches de vieillesse, démontrant que les femmes assument véritablement leurs âges.

Dove frappe toujours en se démarquant, voire en s’opposant aux valeurs marketing de sa concurrence. Rappelez-vous la dernière en date « Self Esteem Fund » ou « Métamorphose » en français…

Retrouvez ici toutes les femmes de la campagne.

Dommage que l’évènement ne soit pas trop couvert en France ni relayé sur le site www.pourtouteslesbeautes.com.

J’ai trouvé beaucoup d’info sur le site US www.doveproage.com et aussi canadien www.dove.ca.

Espérons que la campagne online française tarde pour pousser l’évènement et la couverture un peu plus loin !

Voici la nouvelle Campagne Dove. Elle s’axe autour de la même thématique récurrente : la vraie beauté est intérieure, les standards de beauté institutionnalisés faussent votre perception, seul Dove vous comprend, surtout n’imaginez pas que nous sommes la pour vous vendre des savons.
Le dispositif Internet mis en place pour chaque campagne est impressionnant. On se souvient encore du site « Calming nights » de vidéos virales avec comme Star Felicity Huffman, de Desperate Housewives (ça se passse ici mais Felicity n’y figure plus) mais aussi de la campagne « Toutes les beautés » avec un site à l’époque original le fond étant constitué par la vidéo de la pub télé.
Avec son « Self Esteem Fund » (c’est ici et ici) Dove frappe encore plus fort. Ici les excercices participatifs et viraux sont légion :

• La pub, que l’on peut partager
• Des guides à l’attention des mères (mother kits), des workshops (ateliers) pour mieux s’aimer
• La possibilité de discuter autour de ces thématiques dans des forums. Les participants sont d’ailleurs géolocalisés via une carte
• Des ecards beauté

La liste de fonctionnalités est longue. Que des dispositifs vus et revus mais soigneusement et surtout copieusement mis ensemble qui valent à Dove une notoriété et une légitimité Outre Atlantique à faire palir d’envie plus d’un annonceur. Et surtout on ne montre pas un savon.
Mais comme tout n’est pas rose et que les dérapages existent même dans la pure philantropie Dove notons que on trouve une rousse (« ugly spots or beauty spots ») et une femme de couleur (cf la première pub Dove) dans les catégories « à accepter ». Une femme rousse ou de couleur ne peut donc pas être considérée belle dans l’inconscient collectif selon Dove?
Nicole Kidman et Halle Berry doivent bien se marrer, moi ça me donne envie d’acheter du Sanex.