Voici la nouvelle Campagne Dove. Elle s’axe autour de la même thématique récurrente : la vraie beauté est intérieure, les standards de beauté institutionnalisés faussent votre perception, seul Dove vous comprend, surtout n’imaginez pas que nous sommes la pour vous vendre des savons.
Le dispositif Internet mis en place pour chaque campagne est impressionnant. On se souvient encore du site “Calming nights” de vidéos virales avec comme Star Felicity Huffman, de Desperate Housewives (ça se passse ici mais Felicity n’y figure plus) mais aussi de la campagne “Toutes les beautés” avec un site à l’époque original le fond étant constitué par la vidéo de la pub télé.
Avec son “Self Esteem Fund” (c’est ici et ici) Dove frappe encore plus fort. Ici les excercices participatifs et viraux sont légion :

• La pub, que l’on peut partager
• Des guides à l’attention des mères (mother kits), des workshops (ateliers) pour mieux s’aimer
• La possibilité de discuter autour de ces thématiques dans des forums. Les participants sont d’ailleurs géolocalisés via une carte
• Des ecards beauté

La liste de fonctionnalités est longue. Que des dispositifs vus et revus mais soigneusement et surtout copieusement mis ensemble qui valent à Dove une notoriété et une légitimité Outre Atlantique à faire palir d’envie plus d’un annonceur. Et surtout on ne montre pas un savon.
Mais comme tout n’est pas rose et que les dérapages existent même dans la pure philantropie Dove notons que on trouve une rousse (”ugly spots or beauty spots”) et une femme de couleur (cf la première pub Dove) dans les catégories “à accepter”. Une femme rousse ou de couleur ne peut donc pas être considérée belle dans l’inconscient collectif selon Dove?
Nicole Kidman et Halle Berry doivent bien se marrer, moi ça me donne envie d’acheter du Sanex.