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Suite des billets Les Pionniers du web et Aujourd’hui, le temps des spécialistes

3. LES ENJEUX DU WEB : LE CLIENT ET L’INTERNAUTE

Le modèle des agences est aujourd’hui stabilisé. Il est désormais possible d’y intégrer pleinement le client. La mise en place d’une relation pérenne agence-annonceur est aujourd’hui garante de la meilleure efficacité du marketing interactif : sans cesse en évolution et désormais tributaires de l’internaute, les dispositifs web n’ont plus en effet de sens que sur le long terme.

• 3.1 Une culture commune, des ambitions partagées

Le chemin parcouru par les annonceurs (intégration des compétences puis retour à l’outsourcing) leur a donné l’expérience nécessaire pour maîtriser les dispositifs. Les annonceurs continuent d’organiser et de recruter des spécialistes du web ; mais leurs cellules interactives se sont recentrées sur l’expression de leur besoin (briefs), le suivi et la fourniture des éléments nécessaires à l’élaboration de leur projet. Le dialogue peut enfin commencer avec les agences web.
Les consultants des agences web retrouvent ainsi leur pendant coté annonceur. Des dispositifs interactifs complexes, ambitieux et surtout plus performants peuvent ainsi être mis en place.

• 3.2 Des engagements mutuels clé de la réussite

Parce qu’Internet est un média vivant par excellence, un nouveau type de relation agence-annonceur voit le jour.
Les dispositifs interactifs, sans cesse en évolution, nécessitent un nouveau type de contrat, reposant sur une prestation de service qui s’étend dans le temps.
L’implication de l’annonceur devient une priorité pour les agences. La signature d’une charte d’engagement des parties est garante de la pertinence des dispositifs.

• 3.3 L’internaute, nouveau cheval de bataille des agences et annonceurs

Web 2.0, vulgarisation des outils et appropriation du média par les consommateurs finaux, autant d’éléments qui font évoluer le marketing interactif.
Agences et annonceurs doivent ainsi composer avec un nouvel élément, un nouveau profil, a priori incontrôlable : l’opinion des internautes… La boucle est bouclée. Véritable révolution où la stratégie ne se conçoit plus à sens unique mais est soumise au jugement des utilisateurs finaux, s’alimente de leur retours voire se repose sur leur participation. En termes de compétences, une nouvelle étape est franchie : les profils sont infinis et uniques, mais tous sincères, « j’achète donc je peux juger, je peux participer ».
Les agences prennent en compte ce nouveau paramètre dans leurs dispositifs. Mais, au-delà de la stratégie des agences, c’est l’ensemble des collaborateurs qui se doit d’évoluer : en plus de leur approche professionnelle, ils se retrouvent juge et arbitre, consommateurs potentiels, leur avis d’un soir après le boulot pouvant influencer le dispositif du lendemain au travail.
A ce titre, les annonceurs, autant que les agences, doivent aujourd’hui intégrer cette nouvelle dimension stratégique.

Si la communication et le marketing interactifs sont passés par plusieurs étapes avant de se structurer réellement, on ne peut pas dire que l’aventure s’arrête là…
La mutation constante du média Internet donnant naissance à de nouvelles spécialisations, on peut facilement imaginer les métiers de demain : spécialistes du comportement des internautes tel que sociologue ou psychologue interactif ; réalisateur web (au sens cinématographique du terme) ; animateur de TVweb ; le tout accompagné de nouvelles sous spécialisations en fonction du type de dispositif (e-commerce, viral, branding, corporate…).
Une chose est certaine : bon nombre d’acteurs professionnels sont conscients que cette aventure n’en est encore qu’a ses débuts et c’est bien cela qui participe à renforcer leur passion pour le média. Le champ des possibles est infini et l’imprévisible toujours au coin de la rue (pour exemple la mutation opérée grâce au Web 2.0 et le rôle des consommateurs finaux dans les stratégies de communication).

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2. AUJOURD’HUI, LE TEMPS DES SPECIALISTES

• 2.1 Le retour de l’outsourcing

Aujourd’hui, les annonceurs ne peuvent plus intégrer tous les profils spécialisés et l’expérience des cellules Web internes est souvent un échec : manque de créativité, manque de réactivité, maîtrise aléatoire des coûts engagés. De fait, c’est le renouveau de l’outsourcing.

Parallèlement, le modèle intégré et l’équilibre des pôles de compétence deviennent la clé de voûtes des agences web. La bonne communication entre les pôles et la connaissance des contraintes liées à chaque métier permettent la réalisation de projets pertinents. Les agences, pour être à la hauteur de la demande des annonceurs, mettent en place des structures composées de profils de plus en plus pointus mais néanmoins intégrés : cette double évolution intégration / spécialisation est aujourd’hui garante de la pertinence des projets web, véritables dispositifs marketing intégrant toujours plus de nouveautés graphiques et technologiques.

• 2.2 Les nouveaux métiers du modèle intégré

La mise en place de dispositifs interactifs repose sur trois compétences principales, strictement distinctes mais intimement liées. Avec l’évolution du média, chacun des trois principaux pôles d’expertises (conseil, création et technologie) développe des sous-compétences spécifiques, créant chaque fois de nouveaux métiers.

Gestion de projet et conseil : du chef d’orchestre pragmatique au marketing personnalisé
La méthodologie est éprouvée, l’approche industrielle. Le processus de création d’un dispositif web peut être contrôlé à chaque étape. Véritable chef d’orchestre, le chef de projet est à la croisée des chemins des différentes compétences, transversal à l’ensemble du projet. Il doit pouvoir dialoguer avec des techniciens, des créatifs, intégrer l’approche marketing définie préalablement, tout en gardant un œil vigilant sur son planning de réalisation et la consommation de ses ressources.

L’approche marketing, révolutionnée par ce média Internet, a donné naissance à des profils experts dans la relation client. Elle impose la présence dans l’organigramme des agences des consultants experts en matière de communication interactive, de modèles économiques online, d’architecture technique et de technologies interactives.
Si les profils marketing « classiques » sont majoritaires, il apparaît que les besoins des annonceurs exigent souvent de la part des consultants des compétences plus spécifiques, soient relatives à un domaine d’activité, soit fonction du degré de technicité des projets. De fait, les consultants, qui peuvent mettre à contribution leurs expériences passées au service du web, viennent souvent d’univers différents, contribuant à la richesse de l’expertise conseil. Initialement issus du Marketing relationnel et du marketing direct classiques, les profils marketing sont ainsi complétés par des profils plus « littéraires » (adaptés aux projets à fort contenu éditorial), ou « techniques », dont la connaissance pointue des contraintes facilite la mise en place de projets plus complexes d’un point de vue technologique.
La dimension juridique du média impose elle aussi ces experts, garant de la légalité des dispositifs et du respect de la réglementation.
La médiatisation des dispositifs interactifs étant devenue indispensable, des cellules conseil spécialisées s’appuient sur de nouveaux profils : trafic manager, search engine manager, média planner, spécialiste du buzz marketing, du web analytic… ; les termes sont tellement nouveaux qu’ils diffèrent d’une agence à l’autre, pour des fonctions similaires.

Le design : polyvalence et compositing
Les designers web sont des profils uniques dans les métiers de la création, maîtrisant parfaitement les outils de créations mais aussi les contraintes techniques liées à l’ingénierie, et enfin les approches et objectifs marketing de leur création. Ils travaillent sur un média vivant, en perpétuelle mutation et leur création n’est dans l’absolu jamais achevée.
Aujourd’hui, les outils existants permettent aux créatifs de s’affranchir de nombreuses contraintes et d’exprimer pleinement leurs idées (Illustration, 3D, vidéo, etc.). Mais au delà des aspects purement opérationnels, ce qui apparaît avant tout, ce sont des traits de caractères : la curiosité, nécessaire pour capter les tendances du média ; la capacité à apprendre et à intégrer de nouveaux outils, de nouvelles pratiques de travail ; la réactivité (avantage et inconvénient du média, ce qui en fait sa force). Bref le discours de certains créatifs ayant fait le tour de leur métier dans d’autres profession est inexistant dans le domaine de l’interactif et pour cause…
Parce que le métier de créatif évolue avec les outils, de nouveaux profils apparaissent : ergonome, animateur flash spécialisé dans le scripting, sound designer, infographiste 3D, spécialiste du motion design interactif, autant de spécialisations qui permettent de répondre au mieux aux besoins des annonceurs en exploitant l’ensemble des possibilités créatives offertes par le média.

L’ingénierie, communautaire et créative. Les technologies Open Source sont majoritaires dans les développements web, et les communautés qui alimentent naturellement les bases de connaissance sont devenues indispensables.
Tout comme les outils de design, les technologies web sont en perpétuelles évolutions impliquant pour les développeurs une veille permanente.
L’image courante de l’ingénieur cartésien et pragmatique devient caduque ; au contraire, l’utilisation des différents langages de programmation web oblige les ingénieurs à faire preuve de créativité dans leur approche : ainsi, le métier de développeur consiste à harmoniser les technologies utilisées, le design (technique) des applications et les objectifs fonctionnels imposés par les choix marketing.
Parce que les technologies utilisées varient d’un client à l’autre, les agences privilégient également la spécialisation des profils au sein des pôles de technologie. Un développeur pourra ainsi être spécialiste en php, asp, etc.

Si les agences développent toutes plus ou moins l’intégration de ces trois compétences, elles restent toutefois dans la logique de leur genèse, conservant une spécialisation originelle en conseil, création ou technologie.
Seules les agences créées après l’éclatement de la bulle internet semblent en mesure de mettre en place un modèle intégré équilibré, où les compétences de conseil, création et technologie ont une place équivalente.

• 2.3 Formation et carrières : une rationalisation en marche

Aujourd’hui les filières professionnelles existent ; même si elles sont encore rares, elles ont le mérite de fournir un socle commun de connaissances et d’orienter les étudiants dans le choix de leur future E-profession.
Parallèlement le processus d’évolution et de valorisation des compétences en interne au sein des agences est aujourd’hui mature. Le parcours des différents profils est gradué en étapes bien définies, du poste de junior à celui de confirmé pour aboutir au statut de senior. La promotion est accordée à partir de critères rationnels. Ainsi les salariés, au delà d’une expérience forgée sur le terrain, disposent de formations dispensées en interne, extrêmement riches et pointues, apportant des réponses pragmatiques et directes aux problématiques du métier.

Si les organismes de formation continue proposent déjà des formations permettant aux salariés des agences de se spécialiser, l’intervention des professionnels du Web au sein des cursus de formation (université et écoles) reste à développer. Consciente de cette nécessité, la délégation interactive de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) a lancé en 2007 une enquête sur le cursus des employés des agences web. L’objectif à terme : identifier les formations qui débouchent sur le web, et favoriser l’intervention des professionnels du métier au sein de ces structures de formation.

Parce que le marché se tend et que les ressources se font plus rares (donc plus chères), ce processus de rationalisation des métiers du web est d’autant plus impérieux : les agences ont besoin de ressources pointues. Pour cela, les formations doivent continuer à se spécialiser. Parallèlement, les agences doivent intégrer que les employés du web ne sont plus des bricoleurs : titulaires de véritables diplômes et forts de compétences bien définies, ils exercent aujourd’hui de « vrais » métiers. A ce titre, ils attendent des départements Ressources Humaines une véritable implication : grilles salariales, formation continue et gestion de carrière, autant d’éléments qu’il faut aujourd’hui adapter à ces nouveaux métiers du web. Alors à quand une spécialisation « gestion des ressources web » ?

Lundi, suite et fin.

Mercredi, nous vous parlions de la nouvelle version du Guide du Marketing Interactif de l’EBG, à laquelle X-PRIME a contribué. Nous vous livrons ici la réflexion de David Ferrara, Président d’X-PRIME, sur les évolutions des compétences dans l’histoire du web.
Première partie.

Qui sont ces hommes qui tissent jour après jour la toile du web ? Je ne parle pas de l’internaute lambda, certes acteur principal dans ce grand chantier interactif, mais plutôt de ceux qui choisissent d’en faire leur métier. Professionnels du Web, souvent passionnés, quel est leur parcours ? Au-delà d’une simple description opérationnelle de leur fonction, quel regard peut-on porter sur ces nouveaux métiers en perpétuelle mutation ? Bien sûr, le besoin crée l’offre: l’émergence et la rationalisation de ces professions sont donc intimement liées à l’histoire et à l’évolution du Web. Loin déjà est l’ère des pionniers du web, autodidactes d’un media balbutiant mais immensément prometteur ; avec la naissance du marketing interactif, les profils ont évolué, et la rapidité avec laquelle sont nées les spécialisations est aussi impressionnante que la multiplication des possibilités offertes par le Web. Aujourd’hui, les sociétés spécialisées sur ce média regorgent de profils experts dans des domaines encore inconnus et insoupçonnés il y a quelques années. Les annonceurs ont eux aussi intégré leurs spécialistes Web et ont ainsi contribué à rationaliser la manière de travailler sur ce média. Ces professions demeurent en perpétuelle évolution, intégrant mois après mois les nouvelles tendances, essayant de deviner et ainsi d’anticiper les besoins de demain. Petit tour d’horizon de ces nouveaux talents, de leur origine à nos jours.

1. LES PIONNIERS DU WEB

• 1.1 Les débuts du web, autodidactes passionnés et reconversions atypiques : du milieu des années 80 aux années 95/96

Au début était le néant…
Le web n’existait pas encore, Internet fonctionnait avec des BBS serveurs, et pourtant déjà certains passionnés se spécialisaient dans le déploiement de serveurs riches et fonctionnels. On parlait alors de Cyber-space, un monde aux contours flous et aux promesses futuristes. Le salon « Imagina », véritable Mecque des accros aux nouvelles technologies n’intégrait pourtant pas encore la notion d’Internet dans ses débats.

Ces pionniers étaient de parfaits hommes à tout faire, véritables Vinci de la toile pouvant encore contrôler la masse des connaissances en la matière.
Issus des formations de l’électronique, de la télématique ou de la robotique, spécialistes du minitel (encore plein d’avenir à l’époque) ils étaient une poignée à posséder une connexion au réseau.

Cependant les contraintes lourdes liées au média (complexité des outils, connexions modem, cibles de niche…) privilégient les profils techniques. Les designers ne se penchaient pas encore sur ce nouveau média ; les agences de publicité, elles, étaient loin de considérer le web comme un outil de marketing.

• 1.2 Une euphorie incontrôlée par les apprentis-sorciers du web : 1996- 2000

A partir de 1996, le web en tant que tel prend forme. Véritable interface permettant au grand public d’accéder aux pages en réseau, le web devient porteur de promesses.
Naissent alors des « pure players », ces agences d’un nouveau genre, revendiquant leur expertise sur la communication On-line…. Internet, présenté comme le nouvel eldorado de la communication, attire de nouveaux talents.

La primauté de la technologie
Pourtant, même si de nouveaux métiers voient le jour (comme l’intégrateur html), les ressources expertes restent rares et les profils peu spécialisés. Les créatifs sont un peu timides à investir ce nouveau canal.
Les compétences sont donc rares : les agences web s’appuient sur leur connaissance des nouvelles technologies pour vendre leurs projets ; l’approche technique prime sur le reste et les ingénieurs dictent leur loi. Les outils, incomplets, sont peu conviviaux. Car, même si les projets n’ont pas une composante technique aussi pointue qu’aujourd’hui, l’approche reste « techno » et la vision « informatique » plus courante que celle de la communication ou du marketing.

Pourtant, ces apprentis sorciers du web parviennent à emmener avec eux les clients. Portées par l’euphorie du nouveau média et la demande forte des annonceurs, les agences proposent des projets ambitieux, soumis à peu de contraintes (pas de mesure du ROI).
C’est une phase de test où chacun apporte sa bonne idée. On expérimente à tout va, on essuie régulièrement les plâtres. C’est le temps des start-up, naissance et mort fulgurante de ces entrepreneurs détenant « le bon concept ».

L’émergence timide des premières formations
Parce que toutes les espérances se tournent vers le marché d’internet, les progressions professionnelles sont fulgurantes et les rémunérations avantageuses, alors même que les filières de formations sur le média sont balbutiantes et souvent trop généralistes.
Les premières formations sont celles des fonctions commerciales avec des qualifications en E-business et E-marketing (Master ESC, Science Po, ENSI, etc.). Les filières techniques et artistiques sont quasi inexistantes.

Expérience et idées de génie
L’expérience reste le meilleur diplôme et les formations les plus pertinentes sont souvent conçues dans les entreprises, élaborées par les plus anciens et dispensées en interne.
Ainsi les professionnels du web sont généralement des convertis venus de la publicité traditionnelle, d’agence conseil ou de SSII. On applique les schémas traditionnels de communication en proposant des dispositifs vitrine, souvent copies On-line conformes au Print.
Le management évolue lui aussi, grandement influencé par les pratiques d’outre-atlantique. La population étant très jeune, chez les salariés comme chez les chefs d’entreprises, les agences appliquent un management moins conventionnel, plus transparent, voire participatif.
Tant bien que mal, et même si les expériences sont loin d’être toutes fructueuses, le marketing interactif naît. Les grandes marques font leurs premiers essais dans cette nouvelle dimension de la communication.
Certains étudiants ignorent encore qu’avec leur projet, ils vont devenir les professionnels de demain. C’est ainsi qu’est né Google, aujourd’hui incontournable acteur du média et modèle d’entreprise interactive.

• 1.3 Rationalisation du média et naissance des ouvriers du web : 2001-2004

L’éclatement de la bulle internet modifie l’ensemble de cet équilibre précaire.

Les débuts de la spécialisation des compétences en agence
Côté agence, on se voit dans l’obligation de sélectionner les meilleurs de ses collaborateurs et de mieux structurer ses services.
Peu à peu, on développe la spécialisation des compétences grâce à l’expérience accumulée par les premiers acteurs du web. La notion de « PurePlayer » prend tout son sens avec cette nouvelle façon de travailler, d’organiser et d’orchestrer la complémentarité des différents pôles de compétences.

La naissance des cellules web chez l’annonceur
Du coté des annonceurs c’est la « douche froide » : parce que certaines agences disparaissent laissant leur client sans solution et parce que les dispositifs proposés ne tiennent pas leurs promesses, la tendance à l’intégration des compétences chez l’annonceur se renforce. Des cellules Internet sont créées, récupérant bon nombre d’anciens collaborateurs d’agence Web victimes de la crise de ce marché.

Le média restant porteur, les premières formations réellement dédiées aux problématiques web sont mises en place.

Demain, la deuxième partie : LE TEMPS DES SPECIALISTES