Quel canal e-marketing est le plus adapté à votre business ?

Posté le 20 juillet 2009 dans Marketing | SEM , par Guillaume - 0 Commentaire

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Les possibilités e-marketing pour accompagner une société / un annonceur sur le Web sont nombreuses et doivent être choisies avec soin selon votre objectif. Ce billet vous apportera, je l’espère, des informations utiles pour atteindre le but que vous vous êtes fixé : notoriété, image, trafic, ventes, …

Ce post est une traduction libre et partielle de cet article paru sur Seomoz.

Nous partons d’une « simple » interrogation : « Si un client vient vous voir avec 1 million de dollars à investir dans un seul canal de marketing online, lequel choisiriez-vous ? »

Objectivement, la question est un peu ridicule étant donné qu’il n’y a aucune information complémentaire mais elle est destinée à vous faire répondre spontanément à un scénario complexe.

La réponse est bien évidemment « ça dépend » – c’est là qu’est le hic ! Mais de quoi cela dépend-il ? Et bien … c’est ce à quoi cet article va tenter de répondre je l’espère. Le but n’est pas de résoudre le problème pour un cas particulier mais à partir d’un point de vue stratégique – se poser des questions telles que » Où en est ma société actuellement et où je veux l’emmener ? » et maintenant appliquer ces réponses à une sélection d’opportunités marketing.

Commençons par les définir d’un point de vue macro, puis les examiner pour pouvoir en tirer les bonnes conclusions.

Les canaux de marketing online :

L’achat d’espaces publicitaires :

Processus consistant à placer des publicités sur un site tiers dans le but de générer de la visibilité pour sa marque et/ou du trafic.
Exemples : bannière publicitaire, vidéo, publicité interactive (widget), interstitiel, flash transparent, …

Email Marketing :

Processus de collecte d’adresses email de prospects et commercialisation de ces adresses par l’envoie d’email.
Exemples : newsletters / lettres informatives, emails destinés à optimiser ses conversions, …

Campagne de paiement au clic :

Processus d’enchère pour positionner vos annonces dans les pages de résultats des moteurs de recherche (les principaux ou ceux de niche) pour gagner de la visibilité et du trafic quand une requête pertinente est saisie par un internaute.
Exemples : Google Adwords, Yahoo! Search Marketing, Business.com Advertising, …

RP online :

Processus consistant à produire des communiqués et les faire connaître à partir des principaux services en ligne pour gagner en image de marque et en trafic.
Exemples : PRNewswire, PRWeb, …

Référencement naturel / Search Engine Optimization (SEO) :

Processus consistant à gagner des positions dans les résultats organiques des principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo!, Bing).
Exemples : recherche de mots clés, optimisation « on-page », « link building », …

Affiliation :

Processus consistant à motiver d’autres sites pour mettre en avant votre produit en échange du partage des revenus qu’ils permettent de génèrer.
Exemples : Commission Junction, Zanox, Tradedoubler, …

Marketing des réseaux sociaux / Social Media Marketing (SMM) :

Processus consistant à utiliser les réseaux sociaux comme levier pour gagner en visibilité et en trafic.
Exemples : Pages de groupes Facebook, marketing via Twitter, mettre en avant son contenu sur les plateformes d’échange et de vote, …

Campagne virale :

Processus consistant à créer ducontenu créatif qui contribuera à diffuser votre image marque / votre message et gagner du trafic.
Exemples : création spontanée de liens externes, vidéos viral, guerrilla marketing, …

Optimisation du taux de conversion :

Améliorer le cheminement allant de la « landing page » (page d’entrée) à la conversion afin d’obtenir plus de prospects/inscriptions/clients
Exemples : modifications et tests multiples, amélioration du taux de clic, simplification/optimisation de l’entonnoir de conversion, …

Certains de ces canaux se chevauchent – par exemple, une campagne virale peut simplement permettre d’améliorer le référencement naturel d’un site – mais comme ils peuvent tout à fait être des entités distinctes, ayant leur propre objectif, nous pouvons les distinguer.

Critères de choix à utiliser dans le processus de sélection :

Bien que d’autres facteurs doivent certainement jouer dans la prise de décision, ces trois éléments sont excellents pour réduire la liste des options :

Objectifs de l’entreprise : Quelles sont les priorités à atteindre en termes de business ?

Notoriété de la marque – le marché actuel n’est pas assez familier de votre marque pour visiter, s’engager ou acheter chez vous.
Education – le marché pour votre produit ou service doit être créé, les clients potentiels n’ont pas encore réaliser le problème qu’ils ont besoin de résoudre grâce à vous.
Trafic brut – votre entreprise est monétisée avec la publicité et a besoin de plus de trafic / pages vues.
Ventes – votre entreprise a clairement une demande du marché sur le Web qui doit être orientée sur votre site, et convertie en prospects / ventes

Budget – Combien avez-vous consacrer à vos efforts en marketing ?

Très élevé : plus de 1 million de dollars
Elevé : $100 – $1 million
Modéré : $25K – $100K
Bas : $5K – $25K
Faible : < $5K

Talents disponibles -

Fortes ressources techniques – vous avez une équipe technique prête et capable d’effectuer des changements sur votre site pour atteindre vos objectifs marketing.
Fortes ressources créatives – vous avez des rédacteurs/artistes/brainstormers prêts pour l’action.
Fortes ressources en Search – vous avez des talents marketing prêts à batailler dans les pages de résultats.
Forte ressources en social networking - vous avez des appuis online forts prêt à se lancer dans la Twit-Face-Digg-o-Sphere

ROI, effort et coût par canal :

Au fil du temps des canaux tels que les campagnes virales et le marketing des réseaux sociaux pourrait passer dans le tiers 1, mais à l’heure actuelle, les annonceurs ne semblent pas y avoir vu la même cohérence et traçabilité que dans les canaux du tiers 1. Ces nouveaux investissements devraient avoir une chance de faire leurs preuves assez rapidement.

Formules pour choisir le canal adapté ?

Il faut bien sûr prendre en considération les forces de votre entreprise. Si vous avez des talents dans les domaines clés, cela pourrait vous influencer pour pencher vers l’une ou l’autre des activités ci dessous :

Fortes ressources techniques – s’orienter vers :