Suite des billets Les Pionniers du web et Aujourd’hui, le temps des spécialistes
3. LES ENJEUX DU WEB : LE CLIENT ET L’INTERNAUTE
Le modèle des agences est aujourd’hui stabilisé. Il est désormais possible d’y intégrer pleinement le client. La mise en place d’une relation pérenne agence-annonceur est aujourd’hui garante de la meilleure efficacité du marketing interactif : sans cesse en évolution et désormais tributaires de l’internaute, les dispositifs web n’ont plus en effet de sens que sur le long terme.
- 3.1 Une culture commune, des ambitions partagées
Le chemin parcouru par les annonceurs (intégration des compétences puis retour à l’outsourcing) leur a donné l’expérience nécessaire pour maîtriser les dispositifs. Les annonceurs continuent d’organiser et de recruter des spécialistes du web ; mais leurs cellules interactives se sont recentrées sur l’expression de leur besoin (briefs), le suivi et la fourniture des éléments nécessaires à l’élaboration de leur projet. Le dialogue peut enfin commencer avec les agences web.
Les consultants des agences web retrouvent ainsi leur pendant coté annonceur. Des dispositifs interactifs complexes, ambitieux et surtout plus performants peuvent ainsi être mis en place.
- 3.2 Des engagements mutuels clé de la réussite
Parce qu’Internet est un média vivant par excellence, un nouveau type de relation agence-annonceur voit le jour.
Les dispositifs interactifs, sans cesse en évolution, nécessitent un nouveau type de contrat, reposant sur une prestation de service qui s’étend dans le temps.
L’implication de l’annonceur devient une priorité pour les agences. La signature d’une charte d’engagement des parties est garante de la pertinence des dispositifs.
- 3.3 L’internaute, nouveau cheval de bataille des agences et annonceurs
Web 2.0, vulgarisation des outils et appropriation du média par les consommateurs finaux, autant d’éléments qui font évoluer le marketing interactif.
Agences et annonceurs doivent ainsi composer avec un nouvel élément, un nouveau profil, a priori incontrôlable : l’opinion des internautes… La boucle est bouclée. Véritable révolution où la stratégie ne se conçoit plus à sens unique mais est soumise au jugement des utilisateurs finaux, s’alimente de leur retours voire se repose sur leur participation. En termes de compétences, une nouvelle étape est franchie : les profils sont infinis et uniques, mais tous sincères, « j’achète donc je peux juger, je peux participer ».
Les agences prennent en compte ce nouveau paramètre dans leurs dispositifs. Mais, au-delà de la stratégie des agences, c’est l’ensemble des collaborateurs qui se doit d’évoluer : en plus de leur approche professionnelle, ils se retrouvent juge et arbitre, consommateurs potentiels, leur avis d’un soir après le boulot pouvant influencer le dispositif du lendemain au travail.
A ce titre, les annonceurs, autant que les agences, doivent aujourd’hui intégrer cette nouvelle dimension stratégique.
Si la communication et le marketing interactifs sont passés par plusieurs étapes avant de se structurer réellement, on ne peut pas dire que l’aventure s’arrête là…
La mutation constante du média Internet donnant naissance à de nouvelles spécialisations, on peut facilement imaginer les métiers de demain : spécialistes du comportement des internautes tel que sociologue ou psychologue interactif ; réalisateur web (au sens cinématographique du terme) ; animateur de TVweb ; le tout accompagné de nouvelles sous spécialisations en fonction du type de dispositif (e-commerce, viral, branding, corporate…).
Une chose est certaine : bon nombre d’acteurs professionnels sont conscients que cette aventure n’en est encore qu’a ses débuts et c’est bien cela qui participe à renforcer leur passion pour le média. Le champ des possibles est infini et l’imprévisible toujours au coin de la rue (pour exemple la mutation opérée grâce au Web 2.0 et le rôle des consommateurs finaux dans les stratégies de communication).
