Les YouTubers, nouvelle corde de l’arc marketing ?

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Youtubers

Norman, Cyprien, Golden Moustache, Studio Bagel, Squeezie… vous connaissez sûrement au moins l’un de ces « YouTubers« , à savoir des producteurs de contenu vidéo sur la première plateforme de vidéo (et deuxième moteur de recherche) en ligne. Leur démultiplication et épanouissement a accompagné la croissance de YouTube, de même que celle de Twitch, pour les représentants du jeu vidéo.

Nous allons le voir, une marque à tout intérêt à considérer ces nouveaux influenceurs dans sa stratégie de communication.

Pichu, Pikachu et Raichu

Quand le web a évolué vers une nouvelle période de création de contenus par les internautes (le fameux web 2.0, ou « l’ère sociale » comme nous l’appelons chez X-PRIME), les blogs sont devenus les lieux d’expression favoris. Les meilleurs d’entre eux n’ont pas eu longtemps à attendre avant d’être sollicités pour des articles sponsorisés, des opérations blogueurs… Avec la montée des réseaux sociaux, d’autres stars du web sont également nées, sollicitées de la même façon (live tweets, news jacking…). Pour YouTube, cela passe par la création de contenus vidéos.

Au fond, les mécanismes sont les mêmes : un « influencer », qu’il soit blogueur, twittos ou youtuber, créé du contenu ayant une valeur ajoutée sur un segment précis (jeu vidéo, cosmétique/mode, musique, bricolage…), construit un réseaux de suiveurs (une communauté d’abonnés), et échange avec celui-ci. L’un des facteurs clés qui suscite l’intérêt des marques, c’est évidemment la capacité de ces influenceurs à être leader d’opinion, de par leur aura et leur proximité avec la communauté.

Si le youtuber est le Raichu de l’influencer, c’est qu’aujourd’hui, la vidéo a pris le pas sur l’écrit. Elle est plus engageante, permet d’accroître la proximité avec la communauté (facecam, vlogs), et est « mobile-friendly ».

Papa, Maman, je suis youtuber

Comment KevinMuscu62 devient-il un youtuber de métier ? La clé c’est le nombre de vues, que l’on atteint soit en développant sa communauté, soit en faisant du click-bait, la première voie étant plus saine que l’autre. La première source de revenu pour le youtuber, c’est la publicité (en moyenne, 1€ empoché pour 1000 vues). Autrement dit, peu de youtubers sont réellement autosuffisants – tout le monde n’est pas PewDiePie, qui avec plus de 41 millions d’abonnés, dépasse a minima les 5 millions de dollars annuels.

PewDiePiePhoto: PewDiePie, plus gros YouTuber avec 41+M abonnés

Les créateurs de contenus ont donc recours à d’autres appoints : des dons (une pratique notamment répandue sur Twitch, qui permet de livestreamer ses sessions de jeu), mais surtout le sponsoring/placement de produit – plus ou moins discret. Norman qui fait le tour du monde avec Crunch, CyprienGaming qui joue au dernier Star Wars Battlefront, Stuart Edge qui fait le tour des rues en Honda

Achat média versus sponsoring

Là où les choses deviennent intéressantes pour les marques, c’est lorsque le sponsoring vient s’intégrer au mix marketing. Mieux vaut-il investir dans l’achat de pré-roll Youtube ou inviter un YouTuber à un événement (qui lui permet de découvrir le produit), aux frais de la princesse ? Aujourd’hui, la question mérite d’être posée au sein des équipes marketing. En rapportant le coût de chaque méthode au nombre de vues (coût par vue), il peut-être intéressant de se focaliser sur le sponsoring.

Le sponsoring implique souvent des moyens et s’adresse donc plutôt à des marques établies, mais les marques ayant moins de moyens ne doivent pas pour autant ignorer cette solution : si le paiement « cash » est une réalité (payer un youtuber pour la réalisation du vidéo), notamment chez les plus connus, la plupart des opérations de sponsoring s’effectue par le biais d’envois de produits et d’invitation à des événements : le youtuber est gagnant (il dispose de contenu exclusif pour sa communauté), la marque profite de l’exposition et du rôle de prescripteur de l’influencer, sous un format plus « naturel » que la publicité standard (comme le preroll : attendre 5 secondes, passer la publicité).

YouTuber eventPhoto: « YouTuber event » organisé par un éditeur de jeux vidéo

Dernier point à prendre en compte : le business des youtubers s’est « professionalisé » et un grand nombre d’influenceurs font partie d’un MCN, « multi-channel network », en charge de s’occuper de leurs intérêts (générer des synergies entre youtubers, négocier avec des annonceurs…). Ainsi, Norman, Cyprien et Squeezie, trois des plus gros youtubers français, sont sous contrat avec Mixicom, un MCN racheté par Webedia fin 2015.

Communiquer en sponsorisant un influenceur n’est pas nouveau, et n’exclut pas le recours à des canaux publicitaires standards, mais les intégrer au mix marketing est désormais, en fonction des moyens et des objectifs des marques, une nouvelle corde à ajouter à son arc marketing.

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