Data : de la personnalisation à l’intrusion

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User-centric

Autrefois réservée au domaine du luxe, la personnalisation, ou « sur-mesure » s’invite aujourd’hui dans tous les débats. Propulsées par le développement des Big Data, la collecte et l’utilisation des données à des fins de personnalisation, sont devenues un enjeu majeur pour les annonceurs. Et si cette tendance devrait continuer à croître en 2016, elle reste difficile à mettre en œuvre, tant la frontière entre personnalisation et intrusion est mince.

« Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es »

Par personnalisation, on entend ici la capacité d’une entreprise, à délivrer une offre adaptée à un consommateur, au moment et/ou dans le lieu adéquat, et basée sur l’étude de son comportement et de ses besoins.

A ce jeu, et pour parler digital, le site Amazon est un très bon exemple de personnalisation. Chaque visite, chaque clic est analysé afin de recommander des produits adaptés aux besoins du visiteur. Ainsi, quand un internaute se connecte, ses achats, ses consultations de produits, les recommandations qu’il a lu, sont utilisés pour lui proposer des produits similaires ou complémentaires.

Google

Ce rêve d’ultra-personnalisation est aujourd’hui accessible aux marketeurs, notamment grâce à l’abondance de data qu’il est possible d’amasser ou aux nouvelles technologies comme Beacon dont nous vous parlions dans un article précédent. Ainsi, en croisant les différentes données et en recourant aux nouvelles technologies de personnalisation, il est possible de déployer 3 types de stratégie (Toch et al., 2012) :

  • Une personnalisation basée sur l’individu et son cercle social : social search, publicité ciblée, analyse des achats précédents, des pages consultées…etc;
  • Une personnalisation basée sur les comportements de masse : filtrage collaboratif, analyse de données de masse et des comportements « type» pour prédire les goûts d’un individu à partir de standards ;
  • Une personnalisation basée sur le contexte et/ou l’endroit : résultats de recherche géolocalisés, détection de l’individu à proximité d’une zone de chalandise et envoi d’offres commerciales, personnalisation de la transaction…etc;

Considérée comme le saint graal de la relation client, la personnalisation, fait vendre, fidélise et crée une expérience de consommation unique, optimale et véritablement individualisée. En 2014, une étude d’Econsultancy démontrait d’ailleurs que les entreprises ayant recours à la personnalisation de leur offre constatent une augmentation de leurs ventes de 19% en moyenne.

Pour autant, si l’ultra-personnalisation fait rêver sur le papier, il est important de garder en tête qu’elle pourra être perçue comme intrusive et soulèvera des questions de confidentialité.

Le paradoxe de personnalisation

Je veux une offre personnalisée, mais je ne veux pas que mes informations personnelles soient exploitées.

Je veux utiliser mon GPS pour localiser le magasin le plus près, mais je refuse que les entreprises me géolocalisent

Ces deux phrases type suffiraient presque à résumer le paradoxe qui se joue là. Dans les sondages, les consommateurs répètent souvent vouloir davantage de personnalisation, mais aussi davantage de protection de leurs renseignements personnels sur le web. Attention donc, la personnalisation est outil privilégié de la relation client, mais mal conduite elle sera perçue comme trop intrusive et au final plus dommageable qu’avantageuse.

L’étude « The consumer data value exchange » menée par Microsoft révèle d’ailleurs que :

  • 54 % des consommateurs interrogés attendent des marques une personnalisation de leurs produits, services et communication.
  • 55 % critiquent en même temps la collecte des données de recherches, d’achat et de navigation sans leur permission
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En prenant un peu de recul, les deux ne semblent pas si contradictoires, et des solutions permettant d’éviter cet écueil émergent.

Vers un compromis

S’il faut retenir quelque chose des statistiques ci-dessus, c’est bien les derniers mots « sans leur permission ».

En effet, la collecte et l’utilisation des données seront mieux perçues si les consommateurs comprennent les raisons de cette collecte et qu’on leur demande au préalable la permission ; on parle d’ailleurs du permission marketing qui se développe de plus en plus aujourd’hui.

Toujours selon l’étude Microsoft, 83% des personnes interrogées se montreraient particulièrement exigeantes sur ce point.

Enfin, la personnalisation doit être conçue comme un échange social. Puisque vos clients doivent fournir des informations personnelles afin d’avoir une offre sur-mesure, les bénéfices de la personnalisation seront forcément liés au coût (pour l’individu) de diffusion de ces informations.
Les consommateurs seront donc plus enclins à partager librement leurs données personnelles si les bénéfices perçus d’une offre personnalisée dépassent le côut d’une perte de confidentialité. Lorsqu’on se trouve dans une démarche de personnalisation, il est donc primordial de mettre en exergue les bénéfices que le consommateur en retirera.

On apprend d’ailleurs dans l’étude, que 99,6% des personnes interrogées apprécieraient des récompenses en cash en contrepartie de leurs données privées.

Maintenant c’est à vous de voir, mais n’oubliez pas de demander la permission ! 🙂

Vous pouvez télécharger l’infographie complète ici.
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