Du ZMOT à l’Infinite Moment Of Truth

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Infinite Moment Of Truth

Formalisé en 2012 par Google et inspiré par le FMOT (First Moment Of Truth) de Procter & Gamble, le ZMOT (Zero Moment Of Truth) est un concept qui schematise le comportement des consommateurs à l’ère du web social.

Aidé des contenus que sont les commentaires, avis et autres principes de comparaison, le consommateur prépare seul son acte d’achat. A l’issu de l’acte de consommation, il en rends compte en produisant son propre contenu à propos de l’expérience vécue. Réservations de nuitées, produits technologiques ou même sélection d’un site e-commerce, le ZMOT a un impact incontestable sur le chiffre d’affaires de nombreux acteurs économiques.

Ce comportement de consommation est durable

L’explosion de l’usage des mobiles, a prolongé ce ZMOT jusqu’à l’intérieur même du point de vente. Le consommateur n’hésite aujourd’hui plus à comparer et évaluer le produit directement dans le rayon. L’acheteur, mieux informé, reprend alors le pouvoir sur le vendeur et parfois même sur le point de vente en le considérant comme un simple showroom (cf. pratique du showrooming qui consiste à se rendre chez un commerçant « brick and mortar » pour évaluer un produit pour l’acheter finalement en ligne). Pour s’inscrire dans ces usages et gagner la bataille du ZMOT, les marques opèrent alors une véritable transition numérique de leur communication.

ZMOT

Acheter une expérience

Nous évoluons peu à peu d’une économie basée sur la possession, caractérisée par une consommation de masse, à une économie basée sur l’expérience qui se caractérise par le service (Lire les tweets de Nicolas Colin)Élément le plus visible de cette évolution, la « Sharing Economy » ou économie du partage en français dans le texte. Connectés directement entre eux (PeerToPeer), les consommateurs, contrairement au modèle BtoC, louent, empruntent, ou encore partagent les produits. L’essentiel n’est plus de posséder mais d’en retirer l’expérience recherchée. Il en résulte des champions tels que AirBnb, Uber, ou encore Blablacar. Des services qui sont dominés par l’expérience.

Cette logique d’expérience se vérifie aussi auprès de marques qui ne s’inscrivent pas dans l’economie du partage. Nespresso est la première marque à l’avoir compris en proposant un club à ses clients, le célèbre club Nespresso. Depuis de nombreuses marques ont suivi en proposant au delà de la vente de leurs produits, une véritable experience à leurs clients.

L’ère du Digital As A Service

Le digital n’est pas étranger à cette mutation, bien au contraire. Les technologies qui lui sont associées, accompagnent cette tendance en permettant aux marques de délivrer ces expériences de consommation au plus grand nombre, de manière personnalisée et avec des coûts acceptables pour les business model. Les sujets tels que l’omni-canal, la « big data » ou même les notifications en point de vente (beacon) en sont de parfaits exemples.

Nous avons qualifié cet usage comme celui du « Digital As A Service », qui se caractérise par une approche servicielle du media digital. Succédant à l’ère du « Web Social » dit 2.0, l’ère du Digital As A Service impacte à son tour le comportement du consommateur en introduisant le « Infinite Moment Of Truth » : un moment personnalisé et permanent qui lie le consommateur à la marque d’une manière qui n’existait pas jusqu’à alors.

« Infinite Moment of Truth »

Infinite Moment Of Truth

Le IMOT introduit une tension permanente, celle de la qualité de l’experience. De plus en plus exigeant, le consommateur remet sans cesse en question sa relation à la marque en fonction de la qualité de son expérience. Chaque acte de consommation est une nouvelle épreuve qui s’avère déterminante pour l’avenir de la relation. L’évaluation est systématique et prends très souvent la forme d’une notation post-expérience. Les marques s’attachent alors à traiter en priorité les clients mécontents et non les clients satisfaits qui sont eux fidèlisés de part la qualité de leurs expériences. Dans une économie, dominée par l’expérience, la guerre se livre moins sur le terrain des prix mais plus sur le terrain de la qualité du service dont le prix est un élement parmis d’autres.

Autre constat caractérisant le IMOT, la récurrence. Tant que l’experience s’avérera positive, le consommateur augmentera sa fréquence de consommation. Alors que le ZMOT, présente un schéma linéaire dans l’acte de consommation, le IMOT valorise la récurrence, un réflexe de consommation attaché à la qualité du service. Le consommateur n’a alors plus besoin de passer par son moteur de recherche avant d’effectuer son acte d’achat. C’est en quoi, le service proposé par Amazon fait si peur. Il devient le réflexe de consommation.

Finalement, ce moment est infini car il ne cesse de s’améliorer. A chaque acte de consommation, la marque apprend de son client. Habitude de consommation, moyen de paiement, adresse de livraison, ou encore préférences, ce sont autant d’éléments qui se traduisent par une amélioration de l’experience client. Je suis reconnu en magasin, j’achète en un clic, je ne saisi plus mon adresse, … L’experience ne cesse de s’ameliorer et retient le consommateur dans le cercle vertueux du IMOT.

Un moment vraiment infini ?

Alors, quand est ce que ce Infinite Moment Of Truth se termine ? Le carburant de ce cercle vertueux est la confiance qu’a le consommateur en la marque. Elle est constituée de la somme des expériences positives vécues. Cette confiance est fragile et est difficile à maintenir. C’est pourquoi les acteurs s’attachent à respecter scrupuleusement leurs engagements, quelqu’ils soient ! Une révélation malheureuse peut nuire durablement à la marque. Le consommateur continuerait t’il à consommer chez Amazon si il se rends compte que les prix pratiqués ne sont pas compétitifs ? Ou encore que l’on collecte des données sans lui dire ? Ou si un utilisateur de AirBnB n’est pas indemnisé en cas de sinistre lors d’une location ? … La confiance donnée par le consommateur est précaire, mais tant qu’elle est présente et que l’expérience est de qualité, il n’y a aucune raison pour le IMOT s’arrête.

 

 

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