Extension de communication Google AdWords : présentation et explications

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Encore en beta test il y a quelques mois, et réservée à quelques privilégiés, l’Extension de Communication AdWords (Communication Extension) est désormais accessible pour tous les annonceurs qui utilisent la régie publicitaire de Google. A quoi sert cette extension d’annonce ? Quelles sont ses composantes ? Comment la mettre en place ? La réponse ci-dessous !

Petit rappel : le contexte

Avant d’en venir à cette nouvelle extension d’annonce, un petit rappel s’impose au sujet de la recherche en ligne en France : Google est en situation de monopole sur le marché des moteurs de recherche (91% de parts de marché) et ce sont plus de 3 milliards de requêtes qui sont tapées chaque jour dans la barre de recherche Google.

La compétition au sein des pages de résultats (SERP) ne cesse de croître : le Saint Graal de tout annonceur est de se faire une place au soleil dans cet océan rempli de requins, que ce soit par l’intermédiaire du SEO ou du SEA !

Les avantages de l’Extension de Communication AdWords

La nouvelle Extension de Communication permet de répondre à cette problématique de visibilité au sein des résultats de recherche, en occupant un espace plus important et en se différenciant d’un résultat (naturel ou payé) classique. Voilà à quoi cette extension peut ainsi ressembler :

Extension communication AdWords

L’autre avantage de cette extension, c’est d’offrir la possibilité de « capter » l’internaute directement au sein de la page de résultats de Google : un annonceur peut ainsi obtenir l’adresse e-mail d’un internaute, afin de communiquer auprès de lui a posteriori, sans que ce dernier n’ait à se rendre sur le site web de la marque.

Caractéristiques principales

Cette nouvelle extension d’annonce retrouve des caractéristiques classiques d’une extension AdWords : elle vient en complément d’un texte d’annonce classique (3 ou 4 lignes, selon l’affichage premium). Il faut cependant noter les quelques points distinctifs suivants :

  • L’extension affiche un champ à remplir et un call-to-action ;
  • Si l’internaute est logué avec son compte Google, le champ est pré-rempli avec son adresse Gmail ;
  • L’internaute est clairement informé de l’utilisation de son adresse mail en cliquant sur « Confidentialité », à droite du call-to-action ;
  • L’Extension de Communication reste compatible avec l’affichage d’autres extensions d’annonces, telles que l’extension d’avis de consommateurs et l’extension de liens annexes (ci-dessous un exemple figurant ce cas).

Extension communication AdWords 2

Le message affiché pour le call-to-action peut être personnalisé, au choix de l’annonceur, selon les variantes suivantes :

  1. S’abonner
  2. S’abonner à la newsletter
  3. Recevoir des offres
  4. Recevoir des mises à jour
  5. Recevoir des alertes

Si le message change, et traduit l’objectif de votre annonce (envoyer une newsletter corporate, envoyer des offres commerciales régulières…), la finalité de l’extension reste toujours la même : collecter une base de d’adresses e-mail auprès de laquelle vous pourrez communiquer ultérieurement.

La mise en place de l’extension

Une chose est sûre, Google – sans doute parce que le procédé n’est pas encore totalement généralisé (pas d’information dans le centre d’aide AdWords par ex) – ne facilite pas vraiment la procédure pour obtenir la possibilité d’utiliser l’Extension de Communication. Le procédé est donc laborieux, mais pas impossible :

  1. La demande doit être faite auprès de Google (de préférence auprès d’un chargé de compte), qui vous demandera de signer une « lettre des règles de confidentialité »* et de choisir le type de call-to-action souhaité. A noter qu’aucun investissement minimum en AdWords n’est nécessaire pour « débloquer » l’extension ;
  2. L’équipe AdWords se charge de l’activation et du paramétrage de l’extension ;
  3. Vous avez ensuite la possibilité de récupérer tous les jours, via export Excel, les adresses mails collectées. Il est donc impossible de consulter directement les données dans l’interface AdWords, hormis les statistiques de clics de l’extension.

*N.B. Cette lettre interdit formellement la revente, à des tiers, des adresses collectées.

 

En conclusion, l’Extension de Communication est un bon moyen de gagner en visibilité dans les pages de résultats, de raccourcir certains tunnels de conversion et recruter des prospects sans nécessairement faire passer l’internaute par une landing-page. Plutôt calibrée pour des requêtes marques, on peut également l’envisager sur certaines annonces d’offres promotionnelles.

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