Le bad buzz, pourquoi et comment y répondre

Posté le 26 octobre 2012 dans Blogosphère | Social Media , par slepape - 3 Commentaire
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Le buzz marketing, aussi appelé à tort buzz (terme anglicisme renvoyant au bourdonnement d’abeille) est une technique marketing dont le but est de déclencher un bouche à oreille positif autour d’une marque ou d’un produit. La viralité, c’est-à-dire le bouche à oreille, étant la base de sa propagation, on parle souvent de marketing viral.

Concrètement, lorsque une idée est créative et originale, elle est vouée à être massivement relayée par les médias sociaux. L’individu est alors acteur de cette propagation en aidant à la diffusion.

Le bad buzz quant à lui est un buzz négatif qui se propage malgré la marque.

Le bad buzz existe-t-il ?

Le buzz négatif existe-t-il vraiment ?
Il y a en effet un réel débat autour de cette idée. Les partisans du non utilisent comme justification cet adage « qu’importe le fait que tu parles de moi en bien ou en mal, l’important c’est que tu parles de moi ».
Or il faut distinguer deux notions à savoir la notoriété et l’image. La notoriété est tout simplement le fait que l’entreprise/le produit soit connu, et l’image est le fait que celui-ci soit reconnu comme positif.

Par exemple une chaîne de fast food pourra avoir une forte notoriété et une image négative (c’était par exemple le cas de Mcdonald’s qui a fait de nombreux efforts ces dernières années dans sa communication pour atténuer le plus possible son image liée à la junk food).

Ainsi si une marque a une notoriété très faible, c’est-à-dire si elle est quasi inconnue du grand public, un bad buzz pourra lui être bénéfique dans le sens où avant d’aimer ou non une marque, il faut la connaitre.
Cependant, pour la majeure partie des marques connues, un bad buzz est réellement préjudiciable car l’entreprise va bien plus perdre en image que gagner en notoriété.

Faut-il répondre à un bad buzz ?

Un bad buzz survient très généralement par un consommateur mécontent qui le fait savoir via les médias sociaux.
La posture des marques est très différente selon la nature de la marque ou le contexte. Néanmoins on peut y faire une généralité : il faut y répondre en toute transparence.

Certains community managers ont parfois tenté d’étouffer l’affaire en censurant le post/commentaire. Grosse erreur car cela ne fait qu’aggraver la situation.

  • Exemple : Aquarelle.com

Cela s’est produit en août 2012.
Une jeune femme avait commandé un bouquet qu’elle n’a jamais reçu et demande donc naturellement un remboursement. Elle poste alors un message sur Facebook en précisant son problème.
La réponse de l’entreprise est aussi rapide que maladroite.
Ce qui entraîne immédiatement une réaction de la cliente.

Ensuite, le community manager fait sa deuxième erreur en supprimant tous les commentaires liés à cette femme sur Facebook en imaginant que l’affaire va passer inaperçue.
Évidemment ce n’est pas le cas et cela va entretenir le bad buzz.

Afin de calmer la situation, le community manager poste un message en précisant que la cliente a été remboursée. Il y ajoute que la page Facebook n’est pas un « défouloir ». Le mot est fort. Comment penser un seul instant qu’en disant cela, les gens vont se calmer…

L’avalanche de commentaires négatifs continue de plus belle. De plus l’information disant que « la cliente a été remboursée » n’est pas du tout exacte. En effet, le community manager de la page a banni la cliente pour « éviter tout débordement ». Évidemment cette cliente est en contact avec d’autres  fans de la marque (ou pouvant devenir fan et donc poster). Le message a donc été simplement relayé par quelqu’un d’autre

Quelques minutes plus tard, le Community Manager décide de changer sa politique passant de « a été remboursée » à « va être remboursée » et en décidant de réintégrer la personne sur la page Facebook. Ainsi, il réussit pour la première fois à calmer les internautes déchainés après 6 heures de tensions.

La conclusion que l’on peut en tirer est que le seul moment où le community manager a réussi à calmer les internautes, c’est lorsqu’il a fait preuve de transparence et a reconnu ses torts.

Détourner un bad buzz ?

Hormis le fait qu’il faille être transparent (car tout se sait sur Internet) et ne pas hésiter à s’excuser et à reconnaître ses torts, la meilleure solution est d’utiliser ce bad buzz de manière créative.
Cela permet de montrer à la fois que l’on reconnait ses torts mais également de réagir en montrant que l’on a un humour second degré. Le but étant que la réaction serve aussi bien à s’excuser qu’à faire passer un message dans le but qu’il soit relayé. Il s’agit donc de transformer un bad buzz en good buzz

Il n’est pas simple de retourner cette situation à son avantage sans se faire tacler par les utilisateurs. Il est important d’utiliser son erreur et de la grossir en en jouant afin de faire dans l’humour burlesque.

  • Un exemple concret, le cas La Redoute

Après la découverte embarrassante d’un homme nu dans l’arrière-plan d’une photo de mise en situation d’un t-shirt pour enfants (!), La Redoute s’est fendue d’un communiqué pour le moins étonnant.

L’homme nu de La Redoute

En effet, la directrice e-commerce et développement prend la parole pour nous annoncer tout d’abord qu’elle s’excuse pour le problème rencontré mais également qu’elle nous assure que d’autres « anomalies » se sont glissées dans les différentes photos. Des chèques cadeaux seront offerts aux personnes pouvant remonter les « erreurs » au site afin qu’ils les corrigent.

Évidemment personne n’est dupe et il s’agit en réalité d’un jeu concours de type jeu de pistes. Cela est extrêmement pertinent. Il s’agit ici de surfer sur la notoriété de ce bad buzz tout en le retournant à son avantage d’une façon très habile

Exemple de photo du jeu de pistes

 

  • Le cas BodyForm

Un autre cas bien plus récent est sorti au Royaume Uni en ce début octobre.

Un internaute, Richard Neill,  a posté un message très humoristique sur le mur de Bodyform (la marque « Nana » au Royaume Uni) dans lequel il était déçu que la marque lui ait menti car il enviait les femmes et leur période de règles en les voyant à la télévision faire diverses activités fun tout en s’amusant. Il en regrettait même son pénis. Il découvre alors la supercherie et poste ce message très bien écrit et dont le 2nd degré a fait sourire tout le monde.

Résultat : plus de 97 000 likes et près de 4 500 commentaires sur son post, chiffre d’autant plus énorme qu’à cette époque la fan page ne comportait que 2 600 fans !!

Une publicité géniale pour la marque dans la mesure où elle n’est pas attaquée directement.
Richard devient une star d’internet grâce à son message humoristique

La marque n’en reste pas là et en profite pour surfer sur ce buzz.

Ainsi, de la même manière que La Redoute, une femme se présentant comme la CEO de Bodyform répond directement à l’internaute Richard par le biais d’une vidéo hébergée sur YouTube.

La CEO (une actrice : Caroline Williams) explique alors que oui, la marque a menti afin de cacher le terrible secret de cette période si horrible pour les femmes, via une vidéo vraiment drôle et ironique.

Au final la vidéo a été vues 2,8 millions de fois, le post de la vidéo sur la fan page a suscité plus de 8 000 likes, 4 000 partage et 800 commentaires, presque tous positifs.
Pas mal pour une fan page qui comptait moins de 3000 fans avant l’évènement et qui n’en compte que 6 700 aujourd’hui.

Ce dernier exemple est théoriquement parfait. Trop parfait, si bien que l’on peut remettre en cause la véracité du commentaire de Richard Neill.

Alors est-ce un coup marketing monté de toutes pièces de la part de la marque ?
Et bien même si cela y ressemble étrangement, il se trouve que Richard Neill est une personne qui a un grand sens de l’humour et qui a écrit un livre comique et satirique sur les relations hommes/femmes disponible ICI

Malgré cela, il reste très probable que la marque soit derrière toute cette mise en scène mais on préfère tellement se persuader à croire que ça n’est pas le cas.

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3 commentaires
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  1. Zahia

    Toujours un grand plaisir à lire tes articles Sebastien !!!!

  2. Rédacteur dakar

    Ton billet est intéressant surtout avec les exemples choisis. Je pense qu’un bad buzz bien géré peut faire plus de notoriété qu’un simple buzz marketing!

  3. Herman

    Excellent article Sebastien. En fait, je pense que pour une notoriété rapide, le « bad buzz » est un élément fondamental mais il faut gérer de façon efficace les instants qui suivent le buzz: reconnaître ses erreurs, s’en excuser, les réparer le plus rapidement et enfin, séduire son nouveau public ;) .

    Herman Nya

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