Le brand content dans tous ses états

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Concept loin d’être novateur, le brand content, ou contenu de marque pour les amoureux de la langue de Molière, passionne déjà depuis bon nombre de mois, voir d’années… Preuve en est de cet engouement, l’explosion du nombre d’articles, blogs et autres magazines spécialisés, qui font de ce pilier de la stratégie globale des marques, un phénomène d’attention de tous les instants. Avec l’avènement du digital et plus particulièrement des plateformes 2.0, le phénomène brand content s’est offert une nouvelle dimension qui n’a pas fini de faire parler… Véritable Buzzword, retour sur un dispositif dont les marques se montrent de plus en friandes et dont les formes et aspects séduisent les foules.

Brand content, what ?

Pur néologisme made in France, le brand content n’a pas vraiment d’équivalent outre atlantique… Parler à un ricain de « brand content » et celui-ci froncera à coup sur les sourcils en rétorquant « what did you say stupid french ? »… Bon ok, j’exagère un poil… Mais notre cher américain a de fortes chances de penser que vous parlez de Branded Content, qui est en fait pour une marque, le fait d’associer son nom à un contenu éditorial en sponsorisant celui-ci (ex : placement de produit). Le terme Brand Content doit en fait sa notoriété à Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs du très bon livre brand content : comment les marques se transforment en médias ? qui par contraste au branded content, signifie que la marque elle seule et elle-même est la créatrice du contenu.

 Les facteurs de ce succès : une logique évolution de la publicité ?

Si le brand content n’est pas nouveau comme en attestent ces visuels ci-dessous (revue artistique le chat noir créée 1881 pour le cabaret Rodolphe Salis ; Le célèbre guide Michelin), sa démocratisation et son utilisation par les marques, se sont néanmoins quant à eux largement intensifiées depuis déjà plusieurs années…

 

Le succès du brand content, du moins sa mise en lumière, peut s’expliquer sur un premier plan du fait d’un désamour des Français pour la publicité qui ne cesse de s’amplifier avec les années… Trop intrusives, ennuyeuses, racoleuses, pas assez proches et ne prenant pas suffisamment en compte le sentiment des consommateurs, les arguments se succèdent et ne cessent de croitre en proportion avec les années, comme en témoignent les différentes études menées chaque année par le TNS Sofres pour le compte de l’agence Australie. Dans cette optique, et du fait que le Français moyen demeure surexposé et sur sollicité par les messages publicitaires (un Français est exposé en moyenne à plus de 500 messages publicitaires par jour), il est déterminant pour les marques de trouver de nouveaux champs d’expression et adopter de nouvelles formes de discours à la fois pour gommer cette mauvaise image qui leur collent à la peau, mais aussi afin de se démarquer et retenir l’attention des individus.

 

Sur un second plan, l’avènement des réseaux sociaux et l’accès aux nouvelles technologies qui s’est largement démocratisé, ont permis de donner un réel écho aux dispositifs de brand content et ont ainsi généré une intensification de production de contenus de la part des marques. Les contenus ludiques, divertissants, voir parfois même délirants, crées par les marques ont ainsi trouvé de véritables relais aux travers des plateformes 2.0 et de leurs internautes, qui n’hésitent plus à commenter, liker et partager les contents, apportant ainsi une véritable visibilité et crédibilité aux marques. Au-delà de simples relais de communication, les internautes, en s’impliquant et en s’engageant sur la toile, s’imposent ainsi petit à petit comme de véritables ambassadeurs pour les marques.

Et le brand content fut…

Sortir du discours commercial, tel est l’objectif premier du brand content… Ainsi, il pourrait se définir comme une forme de contenuS (vidéo, event, blog, print, advergame…) stratégiques, dont le rôle serait de renforcer un affect pour une marque, en proposant à ses cibles des messages utiles, divertissants, ludiques, informationnels, dont l’objectif serait d’accroitre son territoire de marque en asseyant une véritable culture, un univers propre à la marque, effaçant ainsi toute promotion de ses produits et services : « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits » Jean-Noël Kapferer.

Le brand content dans les faits…

  • Brand utility… Utiles, pratiques, informatifs, les contenus qui visent à faciliter la vie des consommateurs dans leurs tâches quotidiennes ne sont pas une révolution. Passant du traditionnel livret de recettes à celui des conseils sport ou fitness (…), ces contenus de marques tendent de plus en plus à migrer de leurs classiques supports, au profit des plateformes numériques, et tout particulièrement de celles des smartphones et tablettes. Avec plus d’un tiers des Français possédant un smartphone (vs 27% il y a un an), et au vu de l’importance que ces derniers accordent à celui ci (77 % des sondés disent ne jamais sortir de chez eux sans leur smartphone), on comprend mieux pourquoi les marques s’emparent petit à petit de ce support, qui offre par ailleurs une expérience utilisateur incomparable par rapport à celle de la simple feuille de papier glacé.
  •  Brand visibility … Pour d’autres, le brand content est aussi un moyen efficace de gagner en visibilité en faisant la démonstration de son expertise (ex : Renault TV), ou en immergeant le grand public dans l’univers et l’histoire de la marque (Brand culture).
L’exemple de Red Bull s’intègre parfaitement dans cette logique de visibilité et de brand culture. En surfant sur une communication d’image de marque principalement axée below the line, la marque de boisson autrichienne s’est, en l’espace d’une trentaine d’années, construit une véritable notoriété, ainsi qu’un territoire de marque très distinctif de la concurrence. La sortie du film The Art of Flight à l’automne 2011, s’insère par ailleurs complètement dans cette politique de communication, misant avant tout sur le hors média qui confère une excellente visibilité à la marque sur la toile et les réseaux sociaux (30 009 168 fans sur la page Facebook officielle). Ainsi The Art of Flight, en offrant au grand public des images à couper le souffle, traduit à lui seul une véritable culture de l’extrême, très chère à la marque, que celle-ci s’attache à mettre en point d’honneur depuis ses débuts, comme l’illustre clairement la baseline de la boisson énergétique : « Red Bull, donne des ailes ».

  •  Brand affinity… Passant du simple event, à l’advergame, ou encore à la vidéo virale (…etc), les dispositifs ne manquent pas pour les annonceurs en manquent d’amour, qui cherchent à développer plus de proximité avec le grand public ou qui sont simplement en quête de plus notoriété et autres retombées commerciales. L’un des dispositifs que l’on ne présente plus, mais qui reste pour moi l’exemple le plus abouti et le plus marquant de ces dernières années, est sans aucun doute, la buzz vidéo Tipp-ex expérience. En exploitant à son maximum l’ensemble des fonctionnalités de Youtube (espace vidéo ; espace titre ; et encart pub) et en immergeant l’internaute dans une expérience interactive truffée d’humour, le dispositif a réussi haut la main à faire un véritable carton. Jugez en vous même par la vidéo ci dessous ;)

En bref

Présentant des atouts incontestables, le brand content au fil des années, a brillamment réussi à s’imposer comme l’un des piliers fort de la stratégie globale des marques, réussissant petit à petit, à faire de l’ombre aux traditionnels messages publicitaires. Pour autant, envisager celui-ci comme la solution miracle afin de solliciter l’attention et générer davantage de business serait une grotesque erreur de la part des annonceurs. En quête permanente de toujours plus d’informations, le consommateur made in 2012 compare (92% des français utilisent des comparateurs internet), étudie et ne sélectionne pas un produit uniquement pour l’affection de la marque qui l’a conçu, mais aussi et surtout, pour ses qualités inhérentes ainsi que son prix. Divertir et amuser reste primordial pour une marque, mais l’information produit au travers de messages publicitaires plus classiques reste déterminant pour les annonceurs. Ainsi, la dimension brand content bien que très attractive, ne doit en aucun cas prendre le pas sur la communication à registre cognitif/conatif qui reste encore aujourd’hui plus qu’indispensable.

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