Programmes TV et social media, l’histoire d’un duo gagnant ?

Posté le 23 août 2012 dans Social Media , par Nicolas Barreau - 0 Commentaire
breaking bad sondage en live

On disait qu’il tuerait à petit feu le petit écran, pour finalement le remplacer, le web pourrait pourtant faire figure de sauveur et mettre fin à un déclin tant annoncé du média TV. Avec l’avènement du 2.0 et l’accessibilité des nouvelles technologies qui ne cesse de croitre, notre consommation du média TV a nécessairement évolué, ouvrant ainsi de nouveaux enjeux et leviers de croissance pour les acteurs du mass média. TV et social média, focus sur les recettes d’un couple gagnant.

La montée en puissance des réseaux sociaux a profondément bouleversé notre rapport avec le média TV… Le multitasting conjugué au multiscreening s’impose petit à petit comme un réflexe, et la présence du laptop et/ou smartphone (TV Companion) pour commenter en direct les contenus audiovisuels devient quasi systématique chez un bon nombre de personnes. Le téléspectateur téléspect’ateur n’est plus une cible neutre, il commente, réagit, questionne, tandis que son besoin de reconnaissance et de se faire entendre ne cesse d’augmenter. Bref, de nouvelles habitudes, qui soulèvent de nouvelles problématiques et enjeux pour les acteurs du petit écran, qui à quelques semaines de leur rentrée, doivent encore certainement plancher sur de nouveaux concepts pour recruter et fidéliser une audience qui demeure fragile.

Téléspect’acteur… What ?

Sans grande surprise, c’est la génération Y qui endosse le 1er rôle d’agitateur du web, suivi de près par la génération X, comme le dévoilait en 2010 un article du Figaro (certes ça date). Or, on peut d’ores et déjà penser que ces chiffres peuvent être revus à la hausse, au vu notamment de l’engouement et du nombre de réactions qu’ont généré à la fois l’Euro 2012, et de façon plus récente, les JO (plus de 150 millions de tweets lors de l’évènement) sur les réseaux sociaux. De plus, avec la multiplication exponentielle des chaînes et contents (effet TNT + offre internet TV), le téléspect’acteur, un brin perdu, abandonne très souvent le petit écran pour celui de sa tablette ou de son laptop, et ainsi se rend sur son réseau social favori…  Bienvenue dans l’ère du zapping social ou l’art de passer d’un écran à un autre. Or on le sait, les plateformes 2.0 sont très souvent le lieu où sont générés de nombreux commentaires et réactions vis-à-vis d’un programme TV. Bref, l’occasion pour notre social zappeur de s’apercevoir qu’une émission suscite de nombreuses réactions dans son fil d’actualité, et tant que cible curieuse et n’ayant pas grand-chose à perdre, il se redirigera facilement vers l’émission en question pour, lui aussi, se mêler aux conversations (je tweete donc je suis). C’est notamment dans cette optique qu’on peut s’apercevoir de tout l’intérêt d’une action de community management menée en amontpendant et en aval d’une émission. L’objectif étant d’animer avant et pendant un programme TV, toute une communauté afin de provoquer le plus de réactions et ainsi accorder une visibilité maximum de l’émission sur la toile. Le cas échéant, inciter les internautes à se mettre devant leurs écrans TV.

Complémentarité TV/Social media quels enjeux, quelles utilisations ?

Face à ces nouveaux comportements, la prise en compte des réseaux sociaux dans la stratégie de développement des chaînes et de leurs contenus est devenue un enjeu primordial. Coupler social media et TV, est ainsi l’occasion de déployer une stratégie digitale d’envergure en 3 grandes phases : en amont, pendant et en aval d’une émission.

  • En amont : l’objectif est ici de recruter le maximum de téléspectateurs, mais aussi de capter et maintenir leur attention avant le jour J. Pour cela, une large palette de techniques prédominent… Le facteur de réussite réside dans l’établissement au préalable, d’une charte éditoriale bien construite…On peut prendre l’exemple de Fort Boyard qui a laissé le Community Management de sa page au célèbre Père Fouras
  • À savoir, des thématiques et contenus bien diversifiés (teasing, jeux de questions/réponses, votes, diffusion de contents exclusifs…) et bien agencés dans le planning d’animation (on évitera ainsi la sur abondance de posts sur un seul et même jour, et les posts aux contenus assez proches qui se succèdent), puisque l’objectif prioritaire reste de susciter l’intérêt et la curiosité des internautes. Ainsi, on pense directement aux séries TV comme Plus Belle La Vie qui ont  recours à ces techniques, notamment à l’approche d’une nouvelle saison, où teasing vidéo et autres sondages se font abondants. Une technique qui est par ailleurs aussi très utilisée sur le 19h45 de M6, via des sondages à chaque numéro, avec résultats aux prochains JT, ou encore, par le biais de questions soumises en amont du JT aux présentateurs…

  • Pendant l’émission : C’est l’occasion de mesurer l’attrait et l’affect de l’émission en scrutant les différentes réactions des internautes sur la toile et ainsi adapter en temps réel (si les moyens le permettent) le déroulement du programme TV. Dans cette optique, TvTweet peut s’avérer être un outil d’analyse assez intéressant, tout comme le réseau social devantmatélé, qui lui aussi, offre la possibilité d’obtenir des données statistiques afin de voir quels sont les programmes TV générant le plus de commentaires. Par ailleurs, agir durant l’émission, est aussi l’opportunité de maintenir l’attention des téléspectateurs, notamment durant la pub. France 5, avec l’émission c dans l’air, y a régulièrement recours, via notamment l’utilisation du hashtag #cdanslair qui permet de poser directement des questions à Yves Calvi et, entre autres, viraliser l’émission sur la plateforme de microblogging. Côté transatlantique, la chaîne AMC, à l’occasion de la sortie de la saison 5 de Breaking Bad, a quant à elle, opté pour la mise en place d’un live poll : un dispositif permettant notamment aux téléspectateurs munis de leurs tablettes, de répondre en direct à différents sondages… Sondages dans lesquels les téléspect’acteurs sont invités à donner leur ressenti sur les actions qui se déroulent sur leur écran TV.
  •  Après l’émission : Agir en aval de l’émission représente un double intérêt. C’est l’opportunité dans un premier temps pour les chaînes TV, de mesurer une fois l’émission achevée, l’ensemble des réactions (positives comme négatives) sur les réseaux sociaux, et ainsi d’adapter avec plus de confort que pendant l’émission, les contenus et le déroulement du programme TV. Par ailleurs, agir en aval d’une émission, est un excellent moyen de prolonger et entretenir la relation téléspectateur/programme TV. Cette nouvelle expérience TV offerte aux téléspectateurs est, là aussi, un moyen très utile de renforcer l’affect pour un contenu TV et prend très généralement la forme d’un supplément d’infos pour les internautes (making off, photos/vidéos exclusives, chat, interviews à chaud…). On peut citer, Bref qui, avec près de 3 millions de fans sur sa page Facebook et pas loin de 300 000 followers sur Twitter, usait fréquemment de ces différents leviers (Chat en exclusivité avec les acteurs de la série, making off, secrets de tournage…).
À ce jour, le recours à ce type de techniques reste cependant en France très peu répandu, et souvent, mal, ou pas assez exploité. L’une des raisons de cette sous-exploitation du 2.0, est notamment due à une législation très rigide menée par le CSA (lutte contre la pub clandestine : le nom Facebook ou Twitter étant considéré comme une marque à part entière), qui refroidit ainsi bon nombre de chaînes à franchir le pas.

Côté US, comme toujours, une LARGE longueur d’avance : ils ont compris depuis bien longtemps la puissance et l’intérêt d’un tel métissage des médias, comme en atteste la vidéo ci-dessous. Si bien qu’il y a quelques mois, lors des primaires républicaines, la pourtant très conservatrice chaîne Fox News a  innové, grâce à un nouveau concept incitant les téléspectateurs à se joindre aux débats. Le téléspectateur n’avait ainsi qu’à inscrire le nom du candidat, suivi du hashtag #answer, afin de signaler au présentateur si, selon lui, le candidat questionné par le journaliste avait bien répondu à sa question, et inversement (nom du candidat + #dodge) si le candidat avait tenté d’évincer la question du journaliste.

Approchant à grands pas, la rentrée des chaînes TV soulève ainsi de nombreuses interrogations, que ce soit en termes de contenus, mais aussi et surtout, en terme ou non, d’adaptation aux nouveaux leviers de croissance qu’offrent les médias sociaux. Pour conclure, nous noterons que, comme le précisait cet article, la chaîne BeIn Sport ne s’est quant à elle pas fait prier pour s’approprier bon nombre de techniques précédemment citées. Reste à savoir si les chaînes concurrentes joueront aussi le jeu, tout en faisant preuve d’autant de créativité…

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