Cela fait un petit moment que je souhaite parler du remarketing Adwords sur blogoergosum (également nommé retargeting). Le sujet n’est plus tout jeune je vous l’accorde car ce service existe depuis début 2010. Néanmoins les possibilités offertes & les performances envisageables méritent qu’on s’y attarde.
Au travers de ce billet, je vais donc tacher d’expliquer ce concept pour ceux qui le découvriraient et donner quelques astuces pour la mise en place d’une campagne efficace.
Introduction au remarketing (ou retargeting)
Pour ceux qui ne connaissent pas ce système publicitaire, le remarketing vous permet de cibler à nouveau les visiteurs de votre site via des messages personnalisés. Par personnalisés, j’entends adaptés aux pages qu’ils auront visité au préalable sur votre site Web.
Le cycle d’achat est en effet plus ou moins long selon le(s) produit(s) ou service(s) que recherche un Internaute. Il est notamment associé au coût, au besoin et à la durée de vie du produit / service désiré.
Pour résumer, un internaute ne mettra pas autant de temps à se décider pour l’achat d’une pizza et celui d’un home cinéma …
Dans le cas d’un site e-commerce, il est possible qu’il se renseigne sur un produit et visite votre fiche dédiée sans nécessairement être encore convaincu. Par la suite, le remarketing vous permettra de rester présent au cours de sa navigation sur d’autres sites (du réseau display Google dans le cas d’Adwords) .
Paramétrage d’une campagne de remarketing :
Dans un premier temps déterminez des segments d’audience (ex. : « tous les visiteurs du site », « visiteurs d’un groupe de pages », …) et attribuer un objectif à chacun. De façon basique, nous établirons comme objectif la réalisation d’un achat ou encore la validation d’un formulaire. Mais il ne faut pas forcément réduire le rôle du remarketing à cela comme vous le constaterez par la suite.
Ces segments d’audience se traduisent par des listes. Pour générer ces listes de visiteurs, vous devez tout d’abord créer des tags. Ils seront intégrés à chacun des groupes de pages que vous aurez constitués en amont de votre stratégie (une liste est donc égale à un tag).
Une fois en place ces tags vous permettent de déposer un cookie spécifique dans le navigateur de l’internaute afin de pouvoir le cibler à nouveau.
Types de messages & limites du remarketing Google Adwords :
Le service remarketing de Google vous permet de soumettre des annonces textes et des bannières aux internautes. Contrairement à des systèmes tels que Critéo, le contenu de vos bannières ne pourra pas être généré dynamiquement à partir d’un catalogue produit. Vous ne pourrez donc pas soumettre aux internautes une sélection de produits en rapport avec leur navigation sur votre site (produits consultés, produits associés, produits complémentaires, et.). Dommage …
Etant donné que votre message, qu’il soit texte ou image, a des chances d’être répétitif il est essentiel de mettre en rotation plusieurs annonces afin de ne pas « taper sur le système » de vos prospects. Bien entendu vous avez également la possibilité de paramétrer votre capping (limite d’exposition d’une publicité pour un même visiteur).
Autre limite à mentionner, vous ne pourrez activer une campagne de remarketing qu’une fois votre liste d’audience composée d’au moins 500 utilisateurs.
Segments d’audience et messages associés :
Enfin nous rentrons dans le vif du sujet : quelles listes d’audiences créer et quels types de message soumettre à chaque liste d’audience ?
Voici différents groupe d’internautes que vous pouvez envisager de cibler.
- Tous les visiteurs de votre site :
L’intérêt d’une telle liste tient essentiellement à la mise en place de grandes campagnes génériques dues à la faible connaissance du besoin de l’audience ciblée. D’un autre côté, un site faisant la promotion d’un unique service/produit y verra un plus grand intérêt.
- Visiteurs de votre page d’accueil :
Ces internautes connaissent tout juste votre boutique et pas vraiment votre offre. Votre remarketing consistera donc à être correctement identifié en les relançant là aussi avec des bannières génériques par exemple (logo, baseline, offre au sens large, …).
- Catégories de produits :
Les visiteurs de l’une ou l’autre de vos catégories de produits n’ont pas le même besoin. Créez autant de listes d’audience que de catégories de produits et ajouter vos tags sur l’ensemble des pages composant chaque groupe. Les message seront en conséquence le reflet de chaque offre et d’éventuelles promotions associées.
- Visiteurs de vos landing pages :
Les internautes proviennent dans ce cas d’une campagne media … la prochaine fois peut être la bonne 
.
- Visiteurs n’ayant pas finalisé leur achat :
Ces visiteurs ont ajouté des produits à leur panier. S’ils n’ont pas finalisé leur commande et sont partis du site, il est peut être possible de les convaincre en leur proposant par exemple une promotion en cours. Ce ciblage nécessite une combinaison personnalisée permettant de créer cette nouvelle liste :
[visiteurs ayant visité la page mon panier & exclusion de ceux ayant visité la page de validation de commande]
- Visites sur la page de contact :
Un internaute désirant vous poser une question montre certainement un fort intérêt pour votre offre mais a besoin d’être rassuré. Ne pourriez vous pas lui proposer de commander par téléphone afin d’être accompagné ou encore valoriser la qualité de votre service.
- Visites de la page de validation de commande :
Vos produits ont-ils un taux élevés de renouvellement ? Avez-vous des offres complémentaires à proposés à vos clients ? Ne négligez pas cette frange d’utilisateurs.
- Cibler vos visiteurs 1 mois après leur achat :
Avez-vous identifié le taux de renouvellement moyen de vos produits ? Si par exemple celui-ci est de 1 mois voici comment cibler vos visiteurs passé ce délai. Créez une liste contenant les internautes ayant validé leur achat et paramétrez le cookie associé sur 30 jours.
Créez une seconde liste à partir de cette même balise mais paramétrez le cookie associé sur 90 jours. La nouvelle liste sera donc :
[visiteurs de la liste « 90 jours » & exclusion visiteurs de la liste « 30 jours »]
Note : Pour information, votre cookie peut avoir une durée de validité allant jusqu’à 540 jours.
Ce qu’il faut retenir au travers de ces exemples est que la création de segments d’audience vous permet de communiquer de façon adaptée à une frange d’utilisateurs. Posez-vous les bonnes questions avant toute action de reciblage. Il est essentiel de proposer un message pertinent à vos visiteurs en fonction de leur niveau d’engagement et de leur besoin.
Sources : Centre d’aide Google Adwords & Search Engine Watch
