Google Adwords & protection des marques : nouvelle donne pour les annonceurs

La nouvelle est « tombée » hier sur le blog officiel Adwords. Alors qu’il était encore possible il y a peu de protéger sa marque au niveau des liens commerciaux Google ce ne sera désormais plus le cas à compter du 14 septembre prochain.

D’autres sites (concurrents, distributeurs, …) pourront désormais se positionner sur ce type de mots clés sans autorisation spécifique comme c’est déjà le cas aux USA, au Royaume-Uni ou encore en Irlande. Cette annonce fait suite à une décision de la cour européenne de justice.

Si elle peut être perçue comme une victoire pour le géant du Search elle écorne quelque peu l’image d’Adwords auprès des détenteurs de marque(s).

Les CPC (coût par clic) qui étaient habituellement situés entre 0,01€ et 0,10€ pour des marques protégées (faible concurrence + bon Quality Score) risquent d’augmenter sérieusement pour les plus populaires d’entre elles (ex. Nike, Adidas, …). Étant donné le taux de transformation de certaines de ces requêtes, il y aura certainement un manque à gagner pour ceux ne désirant pas jouer le jeu. La conséquence directe devrait donc être une augmentation des budgets sur ce canal.

Sébastien Badault, Directeur de la stratégie commerciale Google France, relativise toutefois cela dans Les Echos:
«Ce que nous avons observé, c’est qu’en général, les marques n’achètent pas le nom de leurs concurrents. Et ces mots-clés étant déjà monétisés par ailleurs, par les marques détentrices, l’impact commercial devrait être limité pour nous».

Comme vous l’aurez compris, vous devrez donc tôt ou tard acheter ce type de mots clés spécifique. Car si vous ne souhaitez pas défendre ces positionnements, d’autres sites pourront potentiellement nuire à vos performances en termes de ventes / leads (surtout s’ils venaient à passer en liens Premium).

Il faudra également mener une veille régulière des annonces concurrentes afin de protéger votre réputation. Espérons que Google soit réactif quand au traitement des demandes transmises via le formulaire dédié aux cas litigieux.

Même si ce changement pouvait paraître inévitable suite aux derniers rebondissements de l’affaire Google – LVMH, la plupart des annonceurs risquent d’être mécontents en apprenant cette nouveauté. Mais peuvent-ils faire autrement ? La position de Google dans le domaine de la publicité en ligne est telle qu’il est difficile de s’en passer …