Nike Write The Future : le futur a été écrit !

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Ca y’est, la coupe du monde 2010 s’est terminée hier soir. Les uns vont regretter leurs matchs quasi-quotidiens alors que les autres se félicitent déjà du retour d’une vie sans football.

Moi, je ne garderai pas un souvenir impérissable de cette épopée 2010. Outre une équipe de France catastrophiquement inoubliable, je n’ai pas vu grand-chose d’exceptionnel, dommage.

A défaut d’être sur le terrain, le spectacle était au rendez-vous pour ce qui est des différents espaces d’expression des annonceurs.

S’il fallait attribuer la Coupe du monde du meilleur dispositif, je la donnerais sans hésitation à Nike pour sa campagne internationale de « Write the future », mêlant online et offline, combinant communauté, viralité et réseaux sociaux… et réaffirmant (s’il en était nécessaire) le pouvoir publicitaire de la firme américaine à la virgule.

Flashback sur les opérations menées par Nike pour sa campagne « Write the future ».

Une vidéo virale :

On commence bien évidemment par l’incontournable spot vidéo, diffusé à la TV et sur le web.

Un concept original mêlant des stars d’horizons divers (Homer Simpson, Cristiano Ronaldo, Federer, Kobe Bryant, …) et un scénario allant au-delà des sempiternels « passement de jambe/retourné acrobatique en lucarne ». Bref, du foot mais pas que !

Les 19 193 186 vues sur Youtube (uniquement sur la page officielle de Nike) et les 57 808 like de la vidéo sur la page facebook de Nike Football viennent illustrer le succès de cette vidéo.

Lancée le 17 mai dernier, elle continua d’emmagasiner un nombre impressionnants de vues/jour.

Deux mois de présence en ligne pour une grosse réussite en matière de création/réalisation mais également en matière de Buzz marketing.

Du digital mais pas que…

Petite parenthèse de Print dans notre univers numérique puisque des publicités papier sont venues accompagner le spot. Toujours dans une logique d’avenir et de réussite, ces prints viennent compléter parfaitement la stratégie de Nike, en mettant en scène des joueurs figés en pleine action… face à leur destin.

Wayne Rooney :

Rooney Print Nike

Cristiano Ronaldo :

Ronaldo Print Nike

Robinho :

Robinho Print Nike

Didier Drogba :

Franck Ribery :

On notera qu’aucun des finalistes de l’événement n’a été intégré à cette campagne malgré la présence de Fabregas, Puyol ou encore Iniesta (buteur de la finale) dans leur « écurie ».

L’aspect communautaire

Largement moins relayé, Nike a lancé un dispositif communautaire allant de paire avec sa bannière de croisade « Ecris le futur ». L’idée est d’accompagner les génies en herbe du ballon rond au sein de la Nike Academy.

Pour bénéficier du soutien de Nike, il faut s’inscrire sur la plateforme communautaire de Nike, créer une page fan facebook à son nom… et disposer du plus grand nombre de fans.

Outre les faux comptes (reprenant des pages fan impersonnelles pour bénéficier d’une communauté importante), le haut du classement est dominé par un jeune anglais et ses 7391 fans. Le premier français pointe à la 49 ème place avec 1369 fans sur sa page facebook.

Nike affiche des tweets… sur un immeuble.

Pour enfoncer le clou dans l’innovation combinée à l’utilisation stratégique des réseaux sociaux, Nike s’est payé le luxe d’une opération mêlant Social Media et Ambient Marketing.

L’idée est simple : l’internaute (ou l’utilisateur de smartphone) se connecte à facebook ou twitter, il envoie un message/tweet rattaché à un des joueurs sponsorisés par Nike, et si son tweet/message est sélectionné… il s’affiche sur un immeuble interactif en Afrique du sud.

Une utilisation intelligente des technologies pour une opération fun et originale. Au final, le hashtag #NikeFuture ne s’est pas imposé comme un incontournable du mondial mais a été bien utilisé (en quantité), avec des pics (logiques) au début et à l’issue des matchs.

Dans un même ordre d’idée, une statue à l’effigie d’un joueur de foot Japonais sera gravée des meilleurs tweets d’encouragements de supporters nippons.

Du flip flap de Ronaldinho au flipper de Nike

On poursuit avec une grosse dose de Fun à travers un flipper interactif estampillé Nike, disponible en libre accès dans les boutiques Nike de Madrid et Barcelone. Un support de communication décalé et original (on aurait plus pensé à un babyfoot non ?) qui ravie les grands enfants que nous sommes ! Tout comme Mathieu de Publigeekaire, on aimerait bien le tester à l’agence !

The futur has been written : la boucle est bouclée

Pour finir, la Coupe du Monde s’est clôturée avec une victoire de l’Espagne… il ne pouvait en être autrement pour la campagne de Nike ! Dés la remise de la Coupe, un spot vantant les mérites de la Roja (ou du moins de ses joueurs sponsorisés par Nike !) a été mis en ligne sur le net. La boucle est bouclée : après 2 mois de « write the future », Nike affiche désormais un « The future has been written »… Ingénieux et réactif !

En conclusion

Une campagne complète, surfant sur différents vecteurs de communication : du print à l’utilisation technologique de l’affichage sur un immeuble en passant par des supports inattendus comme le flipper.

Mis bout à bout, ces différents éléments peuvent étonner et laisser croire à une sur-exposition de messages étiquettés de la firme américaine. Dans les faits il n’en est rien puisque ces dispositifs ont été lancés à intervalles réguliers, en guise de piqures de rappel … relativement incontournables !

Stratégiquement, la volonté de Nike était (plus que) certainement de s’octroyer une part de visibilité importante autour de cette Coupe du Monde 2010. Relayée au rang d’annonceur non-officiel par le partenariat « ancestral » entre Adidas et la FIFA, l’équipementier américain s’est donc adonné aux joies de l’ambush marketing en Afrique du Sud (grossièrement : couvrir un événement dont on n’a pas les droits).

Face à la très légère prise de position publicitaire d’Adidas (un petit spot et puis s’en va), j’aurais été tenté de dire que la stratégie de Nike a payé… Ce n’est pas entièrement le cas. Selon différents baromètres de Nielsen on peut voir que la bataille de « la marque qui a le plus buzzé pendant la coupe du monde » a été rude.

L’avant Coupe du Monde (moment de lancement du spot vidéo) a vu Nike triompher :

Les deux premières semaine de compétition ont rééquilibré la balance en faveur de la marque à 3 bandes :

Il sera donc intéressant d’avoir désormais un bilan final de la compétition. Néanmoins, il conviendra de noter que Nike surpasse le partenaire officiel qu’est Coca-Cola.

La page de la coupe du monde 2010 se tourne et l’on peut logiquement penser que celle de la campagne de Nike aussi. Le futur a été écrit mais il est certain que cette campagne restera dans les mémoires, tant dans celle des passionnés de foot que dans celle des férus de technologies et de communication innovante.

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Commentaires

  1. Explorateur Répondre

    Enfin un bon article sur l’ensemble de la campagne… Merci !

    Tout ca pour dire que la conversion OFF/ON est possible (cf les VU de la video) et l’invverse également (cf le building tweet).

    Donc avec une vraie campagne intégrée (et de l’argent) on peut faire de belles choses.

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