Audi A1 : une campagne de luxe

Annoncé depuis février dernier, l’Audi A1 est (presque) disponible depuis l’ouverture des réservations ce weekend-end.

Avec ce nouveau modèle citadin, compact et esthétique, la marque Allemande aux 4 anneaux s’invite clairement sur les plates bandes de la Mini Austin ou de la Série 1 de BMW.

Le lancement d’un petit bijou du genre ne peut pas se faire sans une campagne de communication digne de ce nom tant les enjeux sont nombreux (buzz, image de marque etc). Là, clairement, on peut dire que Audi a mis les petits plats dans les grands pour nous offrir un dispositif digital de qualité et complet, pour vanter les mérites de son A1.

Outre sa présence classique sur le site général de la marque Allemande, l’Audi A1 dispose de son propre mini site qui use de différentes techniques couvrant différentes dimensions.

La présentation du produit sous un angle innovant et original :

A voiture d’exception, présentation exceptionnelle. Plutôt que de mettre l’accent sur les sempiternels attributs techniques d’une voiture, Audi se positionne comme fournisseur de design, d’élégance et d’efficacité.

En bref, l’A1 est présentée comme un véritable accessoire de mode (avec conseils de stylistes à l’appui pour disposer d’une A1 en accord avec votre style) et le résultat de grandes investigations en terme de design (avec témoignages des créateurs).

Sur le fond il n’y a rien de fondamentalement exceptionnel (l’A1 étant une voiture à dominante féminine, -mais pas que- il est évident qu’Audi n’allait pas séduire son cœur de cible en mettant l’accent sur les attributs de la boite de vitesse) mais la forme (une voiture présentée comme un détail de style) marque un tournant dans la communication concernant les voitures.

Néanmoins, que les nostalgiques de performances techniques se rassurent : la catégorie « essai sur voiture » vient rappeler que l’A1 est aussi un vrai véhicule.

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Le buzz via un mini film en plusieurs épisodes

Les aficionados de James Bond et/ou Audi se rappelleront que l’Audi A6 était le véhicule de l’Agent 007 dans Quantum Of Solace. Fort du succès de ce placement de produit dans un film, la firme allemande a carrément choisi de réaliser un court métrage autour de son A1 ! On reste dans une ambiance polar/action avec Justin Timberlake en rôle principal.

A l’image d’une série de la Fox, ce mini film d’Audi est coupé en plusieurs épisodes dont la publication est étalée dans le temps, forçant l’internaute à revenir. Recette classique mais qui marche toujours, surtout que l’intrigue est rondement bien menée dans le cas présent d’Audi et son égérie RnB (certes on n’est pas sur du scénario haletant à la « Prison Break Saison 1 » mais en terme de spot de communication, ça reste un effort notable).

La Community Audi A1

Il semblerait qu’Audi ait bien saisi qu’une présence web finement menée se doit de ne pas oublier les réseaux sociaux. Ainsi, en termes de marketing communautaire, Audi fait office de bon élève (voir un peu trop fayot ?) avec une présence sur chacun des réseaux sociaux.
Twitter, Facebook, Blog, Youtube, tout est passé au crible ! Cette démarche « total social-media » est bien segmentée (un usage par plateforme) et semble donc cohérente… Reste à voir l’animation des communautés sur la durée.

Les jeux concours : animation et constitution de base de contacts

Le cœur de l’animation de la communauté se fonde sur différents jeux concours : un tirage au sort, un concours de customisation de l’A1 et un jeu réponse concernant le mini film. 3 moyens pour deux mêmes fin : proposer une animation constante et obtenir une banque de données ultra qualifiées (puisque les inscriptions requiert des réponses détaillées, allant même jusqu’au « quand comptez vous changer de voiture ? »).
En somme, nous avons droit à des dispositifs de concours stratégiquement bien menés (une A1 en guise d’appât et des adresses de prospects en guise de prise).

En conclusion :

Une campagne digitale complète , axée sur la modernité et le rêve, qui ferait presque oublier que le prix d’entrée de gamme au diesel de l’A1 est fixé à 19 400euros.