Fast Food: « Maxi Best Of » des campagnes digitales

En France, le secteur du fast-food ne représente qu’un quart du marché de la restauration mais affiche une énorme croissance chaque année : les ouvertures de nouveaux magasins sont légions à travers tout l’hexagone.

En matière d’ouverture, les marches du podium sont squattées par les 3 géants du secteur: McDonad’s (30 nouveaux magasins par an), Quick, et le fast food 100% poulet : KFC.

Sur ce marché hautement concurrentiel, les différentes enseignes rivalisent d’originalité dans leurs stratégies de communication, notamment digitales.

Je vous propose donc un menu Maxi Best Of Campagnes Digitales avec une cuisson saignante des différentes opérations marquantes des chaînes de Fast Food, dans un article à la sauce Buzz et saupoudré d’une pincée de Social media. Bon appétit !

• Mc Donald’s, i’m cyber lovin it !

Tout d’abord, intéressons-nous à la firme à la double arche dorée. Surfant sur la vague du « I’m lovin it » depuis 7 ans déjà, l’équipe de Ronald Mc Donald aspire à rafraichir prochainement son slogan et à l’uniformiser internationalement.

L’idée du plaisir ne sera pas abandonnée pour autant puisqu’il est le fer de lance incontestable de la communication de « Macdo ».

Pour preuve, nous pouvons mettre en avant les opérations faîtes autour du retour du Double Cheese, les fans attendaient ce retour, Mc Donald’s l’a fait pour leur plus grand plaisir.

La chaîne a mis en place une campagne de communication autour de cet évènement se déclinant sur deux supports : les spots tv que vous avez sûrement croisé dernièrement sur votre petit écran (« quelle tomate ? Y’a jamais eu de tomate ! C’était des oignons et des cornichons !») et un dispositif web, plus discret, rattaché à la même idée : le souvenir de la recette du double cheese.
Disponible sur le site de la chaine, ce mini jeu vous permettra de simuler la composition d’un double cheese avec différents ingrédients proposés.

L’idée est de concocter le sandwich le plus rapidement possible, puis d’inviter ses amis Facebook à faire mieux. En somme une approche ludique fondée sur le souvenir avec un soupçon de social media.

Pour finir avec « Macdo », je ne pouvais pas omettre de vous parler de leur dernière démarche mêlant Street-marketing et technologie via l’opération mise en œuvre par la chaîne dans les rues de Stockholm : un affichage interactif qui offrait des produits McDonald’s aux passants sachant dégainer rapidement leurs appareils photos. Ingénieux !

• Quick, nous c’est la communauté.

Concernant l’éternel challenger Quick, sa communication digitale se tourne davantage vers la fidélité et la fédération d’une communauté Online, celle de « la WIN ». On peut trouver une plateforme ludique de fidélisation (avec Login personnel, mini jeux…) sur le site de Quick qui permettra de collecter des points en ligne (des « WINS ») et de les transformer en cadeaux comestibles dans les différents restaurants. Une démarche aspirant à lier la vie Online et la vie réelle.

Original et à contre sens des opérations 100% Online de Mc Donald’s. Malheureusement à part ce dispositif, je n’ai rien trouvé de spécialement marquant du côté de la communication de Quick. Dommage.

• KFC, the difference.

Pour finir,  attardons nous sur la com du spécialiste du poulet, le Kentucky Fried Chicken ou KFC pour les intimes.

Le développement grandissant de la chaîne sur le territoire français est relativement récent et cela se ressent sur sa communication.
Constat paradoxal, depuis 2006 la firme veut faire du Web son premier canal de communication mais sans pour autant réaliser de très grandes opérations dans l’hexagone.

La chaîne dispose d’un site très esthétique qui nous plonge dans l’ambiance so-American du poulet grillé. En complément de cette vitrine web, les plus jeunes pourront s’illustrer à travers le Tastyworld, une sorte de combinaison entre un dessin animé et un jeu vidéo. L’intérêt principal étant la presence d’un fil rouge dans la progression du jeu : les épisodes sont mis en ligne à intervalle régulier.
Disposant d’un succès notoire reposant actuellement sur du bouche à oreille naturel, gageons que la firme spécialisée dans le poulet va prendre les devants en développant ce buzz via des dispositifs digitaux plus importants, à l’image de ceux de ses concurrents.

Pour finir mon bref tour d’horizon des opérations de communication des « fast food sandwich » (oui, car je n’ai pas traité des Pizzerias qui font aussi partie du cercle de la restauration rapide), je ne pouvais pas fermer les yeux sur ce qui se passe outre atlantique, fief de la restauration sur le pouce.

En guise de digestif, voilà quelques faits marquants des fast food US :

• Jamais en retard en terme d’originalité, Burger King déterre la hache de guerre qu’il avait (furtivement) enterrée avec Mc Donald’s

• Dérivé de la restauration rapide, Starbucks est la chaîne  (café, muffins etc.) disposant du plus grand nombre de fans sur Facebook : près de 7 millions à travers le monde.

• La chaîne Wendy’s maximise les possibilités offertes par Facebook pour l’habillage de sa fanpage.

Nous sommes heureux de constater que les différentes enseignes de restauration ont saisi l’importance du web dans leurs plans de communication. On entend souvent qu’une stratégie de communication se doit de comporter un volet attrayant au Web, cela est encore plus vrai concernant les chaînes de fast food.

Leurs cœurs de cibles sont jeunes et versatiles, le choix d’un fast food est rarement extrêmement impliquant (certes, chacun a déjà entendu « j’aime pas X, je préfère Y » mais il est plus rare d’entendre «je ne veux manger que chez Y, ne me parlez pas de Z ou C ») et s’avère être facilement substituables (« pas de sandwich ! Je veux une pizza »).
Une présence, de qualité, sur le web s’avère donc obligatoire pour maitriser son image et pour toucher ce public via leur média préféré qu’est le web.

Rajoutons à ces opérations de communication voulues, le fait que les rumeurs et buzz négatifs sont monnaie courante pour les fast food, et nous comprenons ainsi que la communication digitale de telles enseignes est sans cesse en mutation.

Innovation, originalité et réactivité semblent donc être le bon dosage pour un bon menu de communication digitale d’une chaîne de fast-food !

Sur ce, je vous laisse, ce post m’a ouvert l’appétit, je file chez…