Au sujet de Microsoft, aQuantive et Duke

Au cours du mois de mai 2007, le magazine Stratégie publiait le passage suivant :

Microsoft s’empare d’aQuantive pour 6 milliards de dollars [...] aQuantive…(qui) s’est illustrée récemment sur le marché français en prenant le contrôle de l’agence interactive Duke, via sa filiale Avenue A/Razorfish…

Mais pourquoi cet intérêt de Microsoft pour ce groupe de marketing interactif ? En fait, c’est l’histoire du boa qui avale un boa qui vient d’avaler une petite souris intelligente pour lui voler son crâne (Duke)… On nous la raconte cette histoire, et nous l’avalons, d’un coup de brève, sans salive et sans réfléchir : tout rond.

Le Web est le micro processeur de la chaîne de Com’.
Il y a pourtant une raison éminente à un tel enlacement constrictor commencé par la dévoration de Duke. La voici : le Web est le micro processeur de la chaîne de Com’ (et Duke en est expert !) On connaît le cheminement d’un raisonnement marketing : on prépare, on applique, on mesure, on corrige le tir. Or seul Internet est capable d’intervenir à chacun de ces stades. De manière impériale et non supplétive. Comme on comprend les boas !

• Avant : ’est par lui que nous préparons nos campagnes. Tentons donc d’identifier un territoire de marque sans benchmark ni connexion ? Renault, il y a un an avait demandé « proposez-moi une étude en vue de qualifier notre image en Chine.. ». Comment répondre sans Internet ? Bon, à présent nous avons choisi un espace. Quel autre outil nous permet-il des pré-tests avec autant de rapidité que d’économie sur des cibles aussi fines (le Web est très puissant à qualifier) ? Aucun.

• Pendant : s’en suit que le Web soit le seul capable de nous servir du ROI à la minute, et nous permette de choisir les meilleurs signaux en temps réel. Ne pas envoyer n’importe quoi, à n’importe qui, n’importe quand. Primordial pour les volées de ‘print’, radio, TV, mobiles, échantillons, guérillas urbaines.. Je me souviens d’une démonstration d’agence éblouissante pour DELL. Chaque nuit, les résultats des bannières publicitaires étaient testés ; les moins rentables étaient remplacées par les meilleures. Résultat des courses ? Multiplicateur par 2,5 du panier moyen et diviseur par 7 de la campagne promotionnelle. J’ai bien dit par sept ! Économies aussitôt réinvesties ‘on line’.
  Lorsque l’on sait que la com’ Web ne compte que pour environ 5% des investissements média.. on imagine l’explosion à venir de son CA dès lors qu’elle favoriserait une épargne ne serait-ce que de 10% sur des budgets TV ou VPC traditionnelle.. Les temps changent. Leur échelle a muté !

• Après : enfin, le Web CRM est le seul dispositif capable de mouliner les données, d’en sortir des schémas directionnels, de repositionner l’aiguille de la boussole vers son Nord. De toucher la clientèle, qui, comme le soleil, ne cesse de faire varier le vent des marins.

C’est la dépouille des résultats et les synergies des divers canaux qui permettent de corriger au plus vite les ‘profils marketing utiles’ et de ré arbitrer les budgets des prochaines campagnes.. Le plus souvent au profit du « Média Cannibale », l’Internet. Ainsi nommé par l’EBG – Electronic Business Group – dans son passionnant ouvrage, « Internet, média cannibale ». On y observe de nombreux lancements d’opération pure player. Elles sortent de la marge, du cas d’espèce, de la R&D inventive, pour s’affirmer en tant que stratégies mono canal plein pot.

Ici encore, les temps changent. Leur échelle a muté !

Exemple de glissement d’un budget d’un média à un autre ? Dodge qui a lancé son modèle ‘La Caliber’ par une campagne pure virale « le syndrome du bélier ».. Ou Hummer qui propulse son premier mobile on line. Les entrants sont des audacieux, et les plus anciens savent qu’Internet est leur nouveau ciel. Voyons aussi Opel, qui a lancé une opération avec des bloggeurs en leur donnant les clés de 8 Corsa et du blog dédié. Aucun appui média, uniquement le bouche à oreille et la blogosphère..

L’Internet n’est pas seulement un média « non linéaire », comme le décrit Michel Hebert, l’alchimiste de cette pensée si juste. Il est aussi le chef d’orchestre du system Com’ parce qu’il est capable de « lire » pour faire business autant de partitions qu’il y a d’agents pour faire du bruit et de types de clients.

Jean-Sébastien Loygue

Vous pouvez aussi retrouver le texte ci-dessus dans les avis d’experts du Journal du Net.