KnowTheSigns : Heineken fait une campagne internet de prévention contre l’abus d’alcool

Heineken est une marque qui n’hésite pas à se lancer dans le décalé et le viral. On l’a vu avec la campagne e-marketing autour de la vidéo Walkin-Fridge qui ont accumulées d’un très grand nombre de vues et qui surtout ont bénéficie de l’effet de longue traine grâce aux nombreuses parodies de la vidéo, notamment par leur concurrent Bavaria.

Bref Heineken maîtrise le numérique et sait réaliser des opérations e-marketing qui marchent. Et ils le reprouvent avec cette opération consacrée à la prévention de l’abus d’alcool.

Osé pour une marque de boissons alcoolisées (si, si, il y a de l’alcool dans les Heineken).

Le parti-pris par Heineken, et qui a donné son nom à l’opération Know the signs, est que l’on peut remarquer l’état d’ivresse de certaines personne via leur comportement, et dès que les premiers signes pointent leur nez, il est temps de s’arrêter de boire. En se renseignant aux quatre coins du monde Heineken aurait identifié une série de comportements types chez les personnes ivres :

- le pleurnichard
- le dormeur
- le pervers
- l’exhibitionniste
- le violent
- le maladroit
- l’allumeuse

Le but est donc de montrer à quel point une personne peut-être ridicule quand elle a bue, mais au lieu d’aller dans le dramatique, comme c’est souvent le cas pour ce genre de campagnes, Heineken part dans l’humoristique.

C’est donc au moyen d’un site full-flash mettant au centre l’expérience utilisateur qu’Heineken met en place son opération de sensibilisations. Le site est une vidéo interactive représentant l’intérieur d’un bar.

L’internaute a pour objectif de détecter au sein de cet environnement les personnes ayant un comportement suspect. Une fois identifiés, en cliquant sur le personnage, une vidéo se déclenche mettant en scène la personne dans un des rôles identifiés ci-dessus. Parti pris de l’humour oblige, chaque mise en scène est ridicule. Costume à paillette pour l’exhibitionniste, mains géantes pour le pervers et costume en Licra pour le violent, chacun des personnages se retrouve dans une situation ridicule voir même absurde.

Côté viralité, on notera la mise en place d’une application Facebook qui permet de customiser le portrait d’un ami avec des objets liés à un des stéréotypes identifié.

Cette application, qui bien que marrante, n’est pas très innovante, on se souviendra par exemple du studio de relooking de L’Oréal pour Facebook qui utilisait le même principe. On retrouve la même idée directement sur le site avec un envoi par mail d’une e-card avec l’un des personnages « héros » des films ou d’une photo customisée d’un ami.

Autre application, autre usage. Une application iPhone qui, à la manière d’un alcootest, vous demande de souffler dans le micro de votre iPhone pour déterminer à quel profil vous appartenez.

Je trouve que pour le coup l’opération est vraiment bonne mais pas parfaite à cause de quelques erreurs qui auraient pu être évitées.

Tout d’abord l’absence d’outils de partages communautaires simples et rapides. Si les applications existantes donnent une viralité au site, il manque la possibilité de rapidement Twitter l’existence du site. Un message du genre  » @x-prime knows the signs, and you ? http://knowthesigns.com «  automatiquement inséré aurait largement fait l’affaire.

Là, rien. Soit on envoi aux amis dont on a le mail à portée, soit on envoi à personne. Dommage, surtout quand on sait que Twitter est principalement utilisé par des personnes sensibles aux opérations en ligne de ce genre.

Ensuite l’application iPhone. Je trouve vraiment dommage que le site soit aussi immersif et intéressant et qu’à côté l’application soit tout à fait banale. Il ne fallait pas une application très innovante mais juste qui soit dans la même lignée que le reste de l’opération. Par exemple un jeu un peu décalé du genre Home Run (je suis sûr que vous avez aussi joué à ce jeu vous aussi), aurait été plus dans l’esprit du reste de l’opération.

A mon avis, une opération très réussie, en dehors des détails signalés ci-dessus, qui est à tout à l’honneur de Heineken.

PS: Ce week-end, regardant iTélé, je suis tombé sur le JT Décalé qui diffusait la vidéo d’un mariage moldave qui tourne mal à cause d’une invitée complètement bourrée qui détruit le pavillon sous lequel à lieu le mariage. Surprise, cette vidéo se retrouve également sur le site de Know the signs pour le stéréotype de l’allumeuse.

Je ne suis pas sûr que la vidéo ait été réalisée, pour cette opération (Viral Videos Chart donne la découverte de la vidéo pour 2007 tout en disant qu’elle a été réalisée dans la cadre de la campagne d’Heineken), mais dans tous les cas Heineken nous montre qu’ils savent sortir des vidéos à fort de taux de viralité. Ils sont vraiment bons chez Heineken !

D’ailleurs si l’un d’entre vous a la preuve de l’origine de la vidéo, que la vidéo ait été faite par Heineken ou qu’ils l’aient juste reprise, n’hésitez pas à m’en informer en commentaire que je modifie l’article en conséquence.